دانلود با لینک مستقیم و پر سرعت .
مقدمه
ارتباط جمعی هم هنر، هم مهارت و هم علم است؛ گاهی مهارت است چون فنون اساسی و قابل یادگیری را دربرمی گیرد همچون کار با دوربین تلویزیونی یا یاداشت برداری از یک مصاحبه گاهی هنر است به این معنی که دربرگیرنده خلا پنهانی مثل انتخاب یک عنوان جذاب برای یک خبر یا گزارش.
علم است به این معنی که می توان از اصول معین قابل اثباتی در کار ارتباط استفاده کرد تا پیام یا هر چیز دیگری با اثربخشی به اهداف از پیش تعیین شده، برسد.
ارتباط جمعی را نمی توان چه در بحث تکنولوژی و چه در بحث نظریه در یک یا دو جنبه محدود کرد، زیرا هنر پرسش های مهمی درباره ارتباط جمعی وجود دارد که به روش دیگری قابل بررسی نیستند. مگر با استفاده از «روش علمی».
نظریه ها و مفاهیم ارتباط جمعی پاسخی هستند به چیستی های چگونگی ارتباط جمعی، نظریه به معنی درک ما از چگونگی جریان امور است. نظریه این امکان را به ما می دهد که همیشه در مورد کاری که انجام می دهیم آگاهی و درک به همراه نظریه داشته باشیم.
نظریه پردازان حوزه علوم ارتباطات از گذشته تا کنون برای تبیین بسیاری از نظریه های ارتباط جمعی از فولکلور، عقل سنتی، و عقل متعارف استفاده میکنند، همانند آن چه که «دنیس مک کوییل» به آن اشاره کرده است.
اعتقاد نظریه پردازان علوم ارتباطات اینست که ما به هر حال همیشه به نوعی نظریه عمل می کنیم، پس چرا کوشش نکنیم که آن را به بهترین «نظریه» ممکن تبدیل کنیم. هدف «نظریه های ارتباط جمعی» بالا بردن درک ما از فرایند ارتباط جمعی است.
در این جزوه درسی سعی شده آن چه که در حوزه مفاهیم و نظریه های ارتباط جمعی به عنوان «اصول» یا مبانی، به ویژه «مکاتب» مطرح است؛ به گونه ای قابل درک در 3 فصل بیان شود.
آن چه که در این فصول آورده شده بر اساس سر فصل های درسی نظریه های ارتباط جمعی است و به منظور پر بار شدن مطالب سعی شده از کتب فارسی و انگلیسی موجود در حوزه نظریه ها و برخی جزوه های درسی سایر اساتید گرامی بهره گرفته شود.
آن چه که در فراگیری این درس تخصصی به دانشجویان گرامی توصیه می گردد؛ این است که یادگیری نظریه های ارتباط جمعی به دانشجویان کمک می کند تا دوره های کارشناسی ارشدی و حتی تحصیلات تکمیلی درک علمی از بسیاری رفتارهای ارتباطی رسانه و جامعه داشته باشند.
موفق باشید
..
چگونگی شکل گیری نظریه ها
اثبات گرایی یا «پوزیتیویسم»: بر اساس نظریه اثبات گرایی، هر تئوری از طریق مشاهدات تجربی ساخته می شود و علم مولود تجربه است. کثرت نمونه ها کافی است تا بتوانیم در آن مورد تئوری خلق کنیم. در این رهیافت، تئوری با مشاهده حسی آغاز و با اثبات تجربی، تکوین می یابد.
مشاهده ← فرضیه سازی← اثبات تجربی ←تئوری
ابطال پذیری: پوپر مبدع نظریه ابطال پذیری می گوید: تئوری، حدس و گمانی بیش نیست. وی به سؤال حدس چگونه در ذهن ساخته می شود؟ چنین پاسخ می دهد: هر انسانی نسبت به جهان اطراف خود، آگاهی دارد که البته در مقابل ناآگاهی او نسبت به جهان، ناچیز است. از برخورد آگاهی و ناآگاهی در ذهن، مساله به وجود می آید و برای حل مساله، حدس یا گمان زده می شود؛ بعد از حدس و گمان، وارد عالم خارج می شویم برای آزمون آن، البته نه برای اثبات تئوری مان بلکه برای ابطال آن ما باید به دنبال مواردی باشیم که تئوریمان را ابطال کند.
به اعتقاد پویر، تا زمانی که مواردی برای ابطال تئوری یافت نشد، آن تئوری را در حد فرضیه ابطال نشده می پذیریم. لذا از دیدگاه پویر، ما مشاهده عریان نداریم و تمام مشاهدات ما مسبوق به تئوریمان هستند. ذهن انسان مانند یک نقاش عمل می کند نه مانند یک دوربین عکسبرداری.
«پوپر» می گوید ما در علم، دو مرحله داریم:
1- مرحله گردآوری و شکار
2- مرحله داوری
در مرحله گردآوری یا شکار که مرحله فرضیه سازی است می توان علایق، باورها و ارزشهای خود را دخالت داد. این مرحله، الزامأ عینی نیست. در این مرحله ما تئوری را می سازیم و بعد وارد مرحله دوم که مرحله داوری است می شویم و تئوری خود را به آزمون تجری می سپاریم. هر آنچه که در عالم تجربه ابطال شد دور می اندازیم و بقیه را به عنوان تئوری ابطال نشده می پذیریم. لذا علم، محکوم تجربه است؛ آنچه علم را علم می کند مرحله داوری است نه مرحله گردآوری، پویر معتقد است علم یک فرایند انباشتی و تکاملی است و داوری تجربی باعث عینیت علم می شود.
پارادایم (سرمشق): توماس کوهن، فیلسوف علم معاصر، «بحث سرمشقها» را مطرح کرد. وی اعتقاد دارد اندیشه علمی، یک فرایند انباشتی و تکاملی نیست؛ بلکه اهل علم در هر زمانی، در ظل یک سرمشق غالب، به فعالیت می پردازند.
سرمشقها، راهنمای پژوهش علمی هست، تلاش علمی، غالبا در چهار چوب یک پارادایم صورت می گیرد. کوهن معتقد است که هر جامعه علمی، تحت سلطه و سیطره مجموعه بسیار وسیعی از مفروضات مفهومی و روش شناختی است. این مفروضات در قالب نمونه های استاندارد ریخته شده اند. در اندیشه کوهن، زبان مشاهدتی بی طرف وجود ندارد. پارادایم ها دانشمندان را وادار می کنند که جهان را به شکل خاصی ببینند.
ملاکی بیرونی که بر اساس آن بتوان یکی از پارادایم ها را انتخاب کرد وجود ندارد؛ چرا که ملاک ها خود، محصول پارادایم ها هستند. البته در چارچوب یک پارادایم می توان نظریه ها را ارزیابی کرد، اما معیاری عینی برای ارزیابی خود پارادایم ها وجود ندارد. پارادایم ها ابطال ناپذیرند و به شدت در مقابل تغییر مقاومت نشان می دهند.
سیر مطالعات ارتباطی از آغاز تا امروز
مطالعات و نظریات ارتباطی به طور خاص بعد از جنگ دوم جهانی و به عنوان یکی از شاخه های بین رشته ای علوم اجتماعی شکل گرفت. نظریات ارتباط جمعی در سیر شکل گیری جدید خود، متکی بر عناصر و زمینه های مختلفی بوده است ؛لذا بطور کلی روند تکمیل مطالعات ارتباط جمعی را می توان شامل مراحل زیر دانست:
1-پیش از دوران رنسانس، مفهوم اصلی ارتباطات، ناظر به محتوای پیام یا اندیشه های انسانی بود. از این نظر، وسیله نظر کمتر اهمیت داشت و اساسا ارتباطات معنایی بیشتر اجتماعی و فلسفی داشت.
2-پس از اختراع تکنیک چاپ و افزایش استفاده کنندگان از کتاب و مطبوعات، مجراهای ارتباطی اهمیت ویژه ای یافت و آثار اجتماعی ویژه ای را هم در پی داشت. از جمله این آثار می توان پیدایش شیوه های نوین ارتباطی مثل روزنامه نگاری، سهولت در زبان ارتباطی به دلیل فراگیری بیشتر و مخاطبان عام تر و توجه به مفاهیم تازه، مثل آزادی نشر و حقوق مطبوعات و مولفان را بر شمرد.
3-پس از پیدایش وسایل ارتباطی الکترونیک، مطالعات علمی ارتباطی شکل مستقل تری به خود گرفت؛ البته در این دوره که متاثر از رشد تکنیکی ارتباطات دور بود نظریات، عمدتاً بر فراگرد انتقال پیام متکی است و کمتر جنبه های انسانی مورد توجه می باشد. در حقیقت، مدل ارتباطی، مدل مکانیکی و مهندسی است. مفاهیم ارتباطی مثل رمز، پیام، منبع، رمزگذاری و… همه حاکی از حاکمیت چنین نگرشی است.
4- در خلال جنگ جهانی دوم، به دلیل اهمیت یافتن جنگ روانی و تبلیغات سیاسی، ارتباطات از زاویه اقناع مطرح گردید. نشانه ها و رمزها اهمیت نظامی کسب کردند و رشته ارتباطات در مجموع، برای تبلیغات سیاسی و جنگ روانی، جنبه حیاتی یافت.
از آن پس، ارتباطات به عنوان «انتقال اطلاعات» و ارتباطات به عنوان «اقناع» به صورت دو گرایش مهم ارتباطی در فعالیتها، مطالعات و تحقیقات تخصصی دنبال شدند و در حقیقت روز به روز بر توجه بر آثار ارتباطات در نظریات علمی افزوده شد.
5-پس از جنگ جهانی دوم، با اهمیت یافتن مسائل اقتصادی و مقوله آثار اجتماعی پیام، کارکردهای خاص ارتباطات در« توسعه و نوسازی اقتصادی» مورد توجه قرار گرفت و نقش وسایل ارتباط جمعی در تبلیغات بازرگانی، چگونگی ترویج کالای خاص یا رفتاری معین، شیوه های مشخص کشاورزی و… مورد تاکید بسیاری از صاحب نظران این دوره بود.
توجه به «آثار ارتباط» به ویژه از دهه 1950 به سبب اهمیت یافتن امر توسعه اقتصادی کشورهای جهان سوم افزایش یافت. از آن پس، چون از نظر کارشناسان غربی اساس توسعه اقتصادی، رشد سریع تولید شناخته می شد، به عقیده آنان چنین رشدی ایجاب می کرد که در رفتار انسانی تغییرات اساسی پدید آید و ارتباطات به عنوان یک عامل دگرگونی رفتارها به کار گرفته شود.
6-شرایط تازه در کاربرد ارتباطات در جهان سوم و برخی عدم موفقیتها در برنامه های نوسازی موجب گردید که در نظریات ارتباطی، عوامل مؤثر بر فراگرد ارتباط مثل زمینه ها و تصاویر ذهنی گیرنده پیام، ارزشهای اجتماعی وجوه فرهنگی و استنباط ها و ادراکات مخاطبان مورد توجه قرار گیرد. بر اساس این دیدگاه، ارتباط جزء عناصر مهم زندگی اجتماعی است و دیگر تنها به عنوان یک پدیده مکانیکی نگریسته نمی شود. یک موضوع ممکن است از سوی افراد مختلف، با ادراک ها و استنباط های گوناگون روبرو شود؛ به همین جهت جمله «معنی ها را نه در کلمات بلکه در ذهن مردم باید جستجو کرد» به صورت یک کلیشه در آمد.
7-توجه به مخاطبان پیام و شناخت نقشهای اجتماعی و کارکردهای ارتباطات در تکوین نظریات جدید ارتباطی، تاثیرات ویژه ای داشته است. در این زمینه نظریات مشهور دو طرفه دانستن جریان ارتباط و همگرایی مخاطبان به این معنا که هر چه همگرایی مخاطبان بیشتر باشد، جریان ارتباط هم بیشتر است و نقش رابطه، بیان و مشارکت در تعریف ارتباطی قابل بررسی است. بطور کلی در این مقوله بحث بر سر ضرورت دوطرفه بودن ارتباط است و اینکه مردم نه فقط خواهان اطلاعاتند بلکه خواهان انتقال احساسات و اندیشه های خود نیز هستند.
8- در دهه های اخیر که نقش ساختارهای اجتماعی در شکل گیری ارتباطات بیشتر شده است، وسایل ارتباط جمعی به عنوان حاملان ایدئولوژی و انتقال اندیشه گروههای ممتاز جامعه و همانند سازی مطرح بوده اند. از دیدگاه مطالعه کنندگان ساختار اجتماعی، جامعه به مثابه شبکه ای از مقررات و نقشهاست که در آن برخی از افراد، از لحاظ قدرت و کنترل عمومی، نسبت به دیگران موقعیت ممتازتری دارند. از این نظام ها، ارتباطات در خدمت نظام مستقر و حفظ وضع موجود بکار گرفته می شود؛ بطوری که بسیاری از اندیشه های مخالفت جو و ضد نظام، به سبب عدم تایید آنها از سوی گروه سرآمدان، در ارتباطات جمعی انعکاس پیدا نمی کنند.
9-در دیدگاههای جدیدتر، ارتباطات به منزله جزیی از نگرش سیستماتیک که در برنامه ریزی کلی توسعه مورد استفاده قرار می گیرد مطرح است. به این ترتیب، ارتباطات از یک سو باعث می شودکه انسان درباره نیازها و شرایط محیط زندگی اطلاعات تازه را بدست آورد و از سوی دیگر به کمک بازخورد و پس فرست پیامها، واکنشهای محیطی را به سیستم برسانند. نقش اساسی ارتباطات در برنامه ریزی های توسعه از همین جا آغاز می شود که می تواند مجموعه ای از اجزای مشترک را به کمک ارتباط با محیط پیرامون مرتبط نگه دارد.
10-از نقطه نظر «انتقادی» کوشش شده است که به جای تاثیر گذاری ارتباطات در شبکه سلطه گری جهانی و منفعل کردن مخاطبان، دیدگاههای متکی بر یک نگرش فلسفی و روش شناسی، ارتباطی موزون در زمینه هوشیار سازی مخاطبان را مطرح می کند. بر این اساس، ارتباطات آزادکننده در مقابل ارتباطات سرکوب کننده و یا ارتباطات هوشیار ساز در مقابل ارتباطات اطاعت جو مطرح است و ارتباط مؤثر را در صورتی مورد قبول می داند که با هوشیاری توده ها، سازماندهی و در برگرفتن همه مردم، سیاسی گری و مشارکت جمعی همراه باشد. در چند دهه اخیر، عده زیادی از اندیشمندان و متخصصان ارتباطی کشورهای غربی و جهان سوم به بازنگری نظریه ها و الگوهای حاکم غربی در زمینه رشد اقتصادی و توسعه اجتماعی و نیز نقش ارتباطات در «نوسازی» کشورهای عقب مانده پرداخته اند و جنبه های منفی آنها را یادآوری کرده اند. یکی از مشهورترین انتقادگران در این زمینه، «پائولوفریره» اندیشمند برزیلی است که ارتباطات و نظامهای آموزشی کنونی را به عنوان شبکه های سلطه گری و اطاعت جویی خلق ها در جهان سوم معرفی می کند.
دو رویکرد در مطالعات ارتباطی
دو نحله عمده در مطالعات ارتباطی وجود دارد
نخستین نحله، ارتباط را «انتقال پیامها »می داند(فراگرد): این مکتب بدان می پردازد که چگونه فرستندگان و گیرندگان، رمزگذاری و رمزگشایی می کنند و چگونه انتقال دهندگان، کانالها و رسانه ارتباطی را بکار می گیرند.
دل مشغولی دیگر این مکتب، موضوعاتی همچون کارایی است. این نحله ارتباطی را روندی می داند که افراد بوسیله آن بر رفتار یا ذهنیت دیگری اثر می گذارند. اگر اثر از آنچه مورد نظر است متفاوت یا کمتر باشد ؛این مکتب مایل است از آن در چارچوب شکست ارتباط حرف بزند و در فرایند کار به مراحل توجه کند تا دریابد شکست در کجا رخ داده است. به این مناسبت نام این نحله را «فراگرد» می توان گذاشت.
نحله دوم، ارتباط را تولید و« تبادل معانی» می داند: این نحله به دنبال آن است که چگونه پیام ها یا متن ها در کنش متقابل با مردم قرار می گیرد تا معنا تولید کند؛واین به نقش متن ها در فرهنگ ها وابسته است. این مکتب اصطلاحاتی چون «دلالت» را به کار می برد و سوء تفاهمات را لزوماً از شواهد شکست ارتباط نمی داند. شکست شاید ناشی از تمایزات فرهنگی فرستنده و گیرنده باشد. برای این نحله، مطالعه درباره ارتباط یعنی مطالعه درباره متن و فرهنگ است و روش اصلی آن نشانه شناسی است.
نحله «فراگرد» مایل است: به علوم اجتماعی و بخصوص روانشناسی و جامعه شناسی و نحله نشانه شناسی مایل است بر زبان شناسی و موضوعات هنری تکیه کند. هر نحله، تعریف ما را از ارتباط به عنوان کنش متقابل اجتماعی از راه پیامها به شیوه خود تفسیر می کند:
نخستین نحله، کنش متقابل اجتماعی را چون فراگردی وصف می کند که شخص از راه آن با دیگران مربوط می شود یا بر رفتار، ذهنیت یا واکنش عاطفی دیگری تاثیر می گذارد، اما نشانه شناسی، کنش متقابل اجتماعی را اینگونه تعریف می کند که فرد به مدد آن عضوی از یک فرهنگ یا جامعه خاص می شود. مثلا نوجوانانی که نوع خاصی از موسیقی راک را می ستایند، هویت خود را به عنوان اعضای یک خرده فرهنگ بیان می دارند و به شیوه ای هر چند غیر مستقیم با دیگر اعضای جامعه شان در کنش متقابلند.
همچنین این دو رویکرد در فهم شان از عناصر سازنده یک پیام با هم تفاوت دارند:
نحله «فراگرد»، پیام را چیزی می بیند که روند ارتباط، آن را انتقال می دهد. بسیاری از پیروان آن“ معتقدند که در تصمیم گیری اینکه پیام چه چیز است ، قصد و منظور، عامل مهمی است. پیام چیزی است که فرستنده همه قصد و منظور خود را در آن قرار می دهد. از سوی دیگر برای نشانه شناسها، پیام ساختی از علائم است که از راه کنش متقابل با دریافت کنندگان و تولید معنا می کند. فرستنده که انتقال دهنده پیام وصف می شود از اهمیت می افتد و متن و چگونگی «قرائت» آن، اهمیت می یابد.در واقع نحله فراگرد را می توان «مدل انتقالی» ارتباطات نامید.
مدل های انتقالی، علاقه خاصی به تحقیق در زمینه اثرگذاری پیام، متقاعد سازی، تغییر نگرش را اصطلاح رفتار دارند، که اگر بدبینانه نگاه کنیم، آنچه در پس این جانبداری اجتماعی – روان شناختی مبهم بود اشتیاقی بیان نشده برای دستیابی به جامعه منظم و ثابت بود.
در نحله نشانه شناسی، بر خلاف تصور قبلی که معنا را چیز بیش داده می دانست که در جریان ارتباطات منتقل می شود، معنا زاییده ارتباط است و بیرون از حادثه ارتباط هیچ چیزی نیست که بخواهد معنا آفرینی کند. در این نحله پیامگیر، عضوی فعال در جریان ارتباط محسوب می شود که در امر معنا آفرینی، نقش فعال و اساسی را دارد.
همانطور که «جیمز کری» خاطر نشان می کند، مدلهای انتقالی ارتباطات، «ارتباط» را فرایندی معرفی می کند که از طریق آن پیامها برای نظارت بر مردم و کنترل مسافت در مکان ارسال و توزیع می شوند. به عبارت دیگر سرشت این مدلها سیاسی است. یعنی اغراض سیاسی قدرتمندان پیش زمینه این مدلها می شود. سرمایه داری جدید که نیاز و علاقه وافری به غلبه و تسلط بر بازار داشت هرگز نمی توانست ارضای این نیاز را در بازارهای محدود جستجو کند و بر عکس، این نیاز حریصانه تمایل داشت که بازارهای وسیع تر و دورتری را دربرگیرد. از این رو نظام سرمایه داری، زمینه را بر تعامل و روابط انسانی وسیع تر فراهم می آورد و در چنین زمینه ای شرایط برای توسعه مکانی ارتباطات از طریق رشد متوازی راه آهن و تلگراف در قرن نوزدهم محیا می شد. می دانیم که راه آهن و تلگراف سرعت و بازدهی زیادی برای درنور یدن مکان دارند و در نتیجه ردیف شدن این فن آوریهای ارتباطی مکان مند، ، نخست تمرکز مکانی در سطح ملتها و سپس در بخش عمده ای از جهان بوجود آمد. «کری» فرهنگ سرمایه داری نوین را فرهنگی مکان مند توصیف می کند فرهنگی که برای سلطه گری به مکان و زمین به عنوان ملک حقیقی و تبعات آن یعنی سفر دریا، اکتشاف، حرکت، توسعه امپراطوری و اعمال نظارت علاقه مند بود.
خاستگاه بحرانی که در پارادایم انتقال بروز کرد، عدم قطعیت عمیقی است که درباه مؤثر بودن قدرت پیام فردی برای اعمال نظارت بر پیامگیر بروز می کند. لذا فرض شفاف بودن معنا دیر زمانی است که مخدوش شده است. اینک ارتباطات همچون عملی اجتماعی برای تولید، انتشار و تغییر معنا تصور می شود. از چنین چشم اندازی، ارتباطات از نظر «جیمز کری» فرایندی است که به وسیله آن واقعیت شکل می گیرد، نگهداری می شود و تغییر ماهیت می دهد. به دیگر سخن می توان گفت که در چنین جایگاهی، واقعیت به شکل نمادین تولید می شود. بر این اساس «کری» تذکر می دهد که واقعیت اجتماعی، نظمی آیینی است. یعنی از طریق مشارکت مردم در تجربه زیبایی شناختی، عقاید دینی، ارزشهای فردی و نظریه های عقلانی و احساسی، واقعیت ساخته می شود و به واسطه این واقعیت ساخته شده «فرهنگ» عمومی شکل می گیرد.
خلاصه استدلال و چکیده کلام «کری» در این نکته برجسته می شود که: «ارتباطات، فرهنگ است». به عبارت دیگر بدون ارتباط، نه فرهنگ وجود خواهد داشت نه واقعیت اجتماعی، معنادار خواهد بود.برای «کری» مطالعات رسانه ای و مطالعات فرهنگی، یک چیز تلقی می شود.
«کری» تلاش می کند که توصیف جدیدی را درباره هدف مطالعات در زمینه ارتباطات، ارائه دهد و تعریفی ساده تر، لیکن با هدفی دشوارتر را جایگزین تعریف کنونی - جستجو برای قوانین جبری رفتار انسانی – کند: «گسترش گفت و گوی انسانی با هدف درک سخنان دیگران».
شکل گیری نظریات ارتباط جمعی
نظریات پیشگامان مطالعات ارتباطی
الف)نظریات ابتاطی با منشا روانشناسی (گوستاولوبون-گابریل تارد)
1-لوبون:
به لحاظ تاریخی اولین نظریاتی که به طور مشخص تری به مقوله ارتباط جمعی می پردازد در حوزه روانشناسی اجتماعی شکل گرفت. نخستین نظریات را در این حوزه می توان در آثار گوستاولوبون (1931-1841) پزشک، نویسنده و محقق اجتماعی فرانسه مشاهده کرد. اساس نظریات لوبون بر پیدایش تفاوتهای اساسی میان خصوصیات فرد در تنهایی و جمع بنا شده است. لوبون ابتدا به دلیل حرفه اش و از طرفی در پی شناخت هنر نفوذ در توده ها بود، ابتدا به تبیین رابطه میان زیست شناسی و فعل و انفعالات روانی با تکیه بر فیزیولوژی انسان پرداخت و در همین ارتباط، کتابی درباره «رابطه میان جمجمه و سطوح مختلف هوش» نوشت. در حوزه دیگری این نحوه نگرش او را به جستجو پیرامون نقش قوم شناسی بر ساخت روانی و فرهنگی کشانید. در این روند او به دانش جدیدی دست یافت که مبتنی بر «روانشناسی اقوام» بود. در این زمینه لوبون روان توده ای را امری فیزیولوژیک و معلول جمجمه یک نژاد ذیربط تعریف می کرد. اما به دلیل اختلاط نژادهای گوناگون صورت این نظریه تغییر می یابد. به عبارت دیگر، روان توده ای به صورت عنصری از خصلت قومی و به طور ناخودآگاه تاثیر می گذارد. در گام بعدی لوبون روانشناسی توده ها را مطرح می کند. در این زمینه او بر ارتباط روانشناسی با جامعه شناسی عموم برای شناخت خصوصیات مشترک انسانها تاکید دارد. به موجب این نظر، غرق شدن افراد در توده با گم شدن فردیت آنها همراه است و احساس مسئولیت شخص را درازمدت به گونه مصیب باری کاهش می دهد.
از مفاهیمی که لوبون به آن به عنوان ظرف تغییر هویت فرد تاکید می کند مفهوم «انبوه خلق» است. به نظر او افراد چه وضع زندگی، خلق و خوی، هوش و کارشان شبیه به هم باشد و چه نباشد، همین که به انبوهی مبدل شدند نوعی روحیه جمعی در آنان پدیدار می شود که این روح وادارشان می کند که طوری احساس و عمل کنند که با احساس و عمل کنند که با احساس و عمل آنان در تنهایی متفاوت است. حتی بعضی از عقاید و احساسات تنها در افرادی که به صورت انبوه خلق درآمده اند پدید می آید. انبوه خلق، ذاتی جداگانه از مجموعه ای یا میانگین افراد دارد و عامل پیدایش آن ارتباط افراد در کنار هم و در کنار یک محرک بیرونی است. انبوه خلق برای اعمال قهرمانی تواناتر از افراد جدا از هم است.
روانشناسی انبوه خلق از نظر لوبون، روانشناسی فرد در موقعیتی است که بصورت انبوه درآمده و فرد در این میان از نظر او اندامی بی اراده و دانه شنی است میان دانه های دیگر شن.
-مهمترین خصوصیات انبوه خلق از نظر لوبون عبارت است از:
1-وحدت روانی انبوهها، به صورتی که هیجانها، باورها، تفسیرها، اعمال یکسان و یکپارچه ای که منجر به اعتقادات جزمی و احساس قدرت شکست ناپذیری و عدم مسئولیت می شود را موجب می گردد.
2-تحت تاثیر هیجانهای ناگهانی، افراطی، عمیق و متغیر قرار دارند.
3-منطق جمعی، ساده، ظاهری ، فوری و ضربتی دارد.
4-هیجانها و عقاید قابلیت تکثیر و تقویت فراوان دارد.
5-وجود رهبران یا افرادی که دارای وجهه هستند بر شکل گیری انبوه خلق موثر است.
عوامل تشکیل دهنده
به نظر لوبون، انبوه خلق متاثر از سه عامل عمده است:
1-احساس قدرت شکست ناپذیری و یکپارچگی روحی، به طوری که توجه به مجازات را تضعیف می کند و آنها را به سوی انجام کارهای دشوار می کشاند.
2-سرایت و تقلید به معنای انجام دوباره و فوری اعمالی که در اطراف فرد انجام می گیرد.
3- تلقین پذیری بیش از حد که ناظر بر مرحله پیچیده تر و عالی تری از تقلید است اگر چه در آن نیز پذیرش نیندیشیده و نسنجیده امری، مورد نظر است . مثلا تبلیغات، خواب مصنوعی و ... نوعاً پدیده هایی تلقینی هستند.
لوبون و نقش مطبوعات در ساخت فرهنگ جامعه
به نظر گوستاولوبون، عقاید و نظریات جامعه شامل دو بخش «بنیادی» (نامتغیر) و «متغیر» می شود. افکار و عقاید بنیادی که سازنده اصلی فرهنگ جامعه هستند شامل آن بخش از فرهنگ جامعه هستند که مثل جریان آرام یک رودخانه در طول سالیان و قرون، افکار جامعه را می سازند مثل عقاید دینی، اسطوره ها.
عقاید متغیر شامل نظریات و افکاری است که به طور مداوم ایجاد و محو می شود و تغییرات آنها بیشتر در سطح و کمتر در ماهیت است. به نظر لوبون با شکل گیری انبوه خلق ها، عقاید گذرا (متغیر) توده ها بیش از هر زمان دیگر شده و باعث کم شدن قدرت آموزش های کهن می گردد. به اعتقاد او نشریات با گسترش فزاینده خود نقش موثری در پیدایش این امر دارند؛ زیرا عقاید متضاد با عقاید توده ها را بدون وقفه در معرض دید آنها قرار می دهند. لذا هر عقیده ای نه می تواند به تمامی منتشر شود و نه عمر بادوامی داشته باشد. از طرف دیگر رشد قدرت توده ها موجب این شده که آنها به عامل متعادل کننده ای دست نیابند و لذا قابلیت انعطاف بیشتری پیدا کنند، نتیجه این سه مسئله یعنی:
1- از دست رفتن تسلط آموزش های کهن
2- رشد قدرت توده ها
3- طرح عقاید متنوع و متفاوت از سوی نشریات، این شده است که هدایت افکار عمومی به دشواری امکان پذیر باشد. لذا مطبوعات و حکومتها مجبور به تعبیت از افکار عمومی شدند. بازتاب این مسئله در عرصه مطبوعات بطور خلاصه این است که:
1-مطبوعات به جای آموزش گرایی به اخبارگرایی و انتشار سرگرمیها، آگهی ها و شایعات روی آورده اند. به گفته لوبون «جرایدی که زمانی هادی افکار عمومی بودند حالا درست مثل حکومتها ناچار به عقب نشینی شده و به وسیله تازه ای برای انتقال اطلاعات تبدیل شده اند. آنها از انتشار برخی نظریات و آموزش ها صرف نظر کرده اند زیرا بیم دارند در رقابت با هم، خوانندگان خود را از دست بدهند. مطبوعات وزین، با نفوذ و با قدرت پیشگویی حوادث یا ناپدید شده اند و یا به اوراق انتقال اطلاعات اخبار سرگرم کننده، شایعات روز و آگهی ها مبدل شده اند. کدام روزنامه آنقدر بی نیاز است که بتواند به نویسندگان خود اجازه ابراز عقاید شخصی بدهد؟ تازه این عقاید، نزد خوانندگان که فقط می خواهند در جریان اخبار باشند، تفریح کنند و در پشت هر توصیه ای، اغراض خاصی استشمام می کنند چه اعتباری پیدا می کنند؟»
2-دنباله روی از خوانندگان برای جلب افکار عمومی: به اعتقاد لوبون «امروز مسئله اصلی مطبوعات و دولت به دست آوردن آرا عمومی است و هیچ چیز به اندازه افکار توده ها متغیر و متحرک نیست.»
3-بی اعتنایی خوانندگان: لوبون به این باور است که بر اثر فقدان کامل جهت در عقاید توده ها و کم شدن تبین بنیادی، آنها به این نتیجه رسیدند که نظریات از هم پاشیده و بی اعتنایی در مقابل همه چیزهایی که با منافعشان ارتباط ملموسی ندارد افزایش یابد. به این ترتیب بشر امروزی به طور فزاینده ای دستخوش بی اعتنایی می شود.
در یک جمع بندی کلی می توان گفت: مطبوعات از نظر لوبون در ساخت عقاید توده روانشناختی و انبوه خلق به صورت محرکهای نزدیک و مستقیم موثرند، تا حدودی جایگزین نقش رهبری و هدایت انبوه خلق می شوند، خوانندگان را از فکر کردن معاف می کنند، از ارکان پیدایش عقاید متغیر توده ها هستند و وروند کلی آنها به سوی تابعیت محض ازافکار عمومی و انتقال صرف اخبار و آگهی هاست.
2-گابریل تارد
گابریل تارد جرم شناس و جامعه شناس فرانسوی است که در پی شناخت علل افزایش تخلفات و جنایاتی که توسط توده های تحریک شده انجام می گیرد در سال 1890، قوانین تقلید را نوشت. نقطه عزیمت نظریه تارد، تاکید بر این مسئله است که آیا عامل اصلی جنایات بر پایه طبیعت زیستی افراد است و یا منشا اجتماعی دارد؟ تارد با بررسی طبیعت جنایتهای مختلف، «تقلید» را علت واقعی و اساسی وقوع جرائم اجتماع اعلام کرد و دامنه آن را تا آنجا وسعت بخشید که جامعه بدون تقلید را غیر قابل تصوردانست. تقلید از نظر او، نوعی واکنش مشروط است که می تواند بسیاری از مسائل مورد قبول جامعه مثل تصورات قالبی (ثابت)، مد وامثال آن را تبیین کند. گابریل تارد با ارائه نظریه «همگان» که با نقد نظریه لوبون در مورد انبوه خلق آغاز شد، نظریه جدیدی در فرهنگ پذیری ارائه داد. او معتقد است که عصر ما نه عصر انبوه خلق بلکه عصر همگان است و همگان دارای خصوصیات عمده ای است که بیشتر ناظر بر وجود یک اجتماع معنوی و فکری و نه یک جمع پیوسته از نظر فیزیکی می باشد.
عمده ترین خصوصیات همگان عبارتند از:
1-جمع نامجاور است.
2- کنش و واکنش های دیر شکل می گیرد (پراکنده بودن جمع)
3-عقلانیت همگان.
4-عمدتاً به جوامع صنعتی اختصاص دارد.
1-همگان جمعی نامجاور است، یعنی برای شکل گیری این گروه ضرورتی به حضور و تماس فیزیکی اعضا نیست بلکه روابط میان افراد مضمونی معنوی دارد.
2-ویژگی دوم همگان مبتنی بر پراکنده بودن جمع است. به عبارت دیگر، رفتار و واکنش های میان اعضای گروه براساس تاثیرات دور شکل می گیرد. اگرچه زمینه آن را ارتباطات نزدیک فراهم کرده است و تلقین دور را دور بعد از تاثیرات متقابل میان افراد شکل گرفته است.
3-عقلانیت و همفکری افراد،در این ویژگی بیان می شود، بدین مضمون که همگان یک گروه پیش ساخته نیست، بلکه براساس بروز یک مسئله، نوعی ارتباط منطقی را ایجاد می کند مثل پیش آمدن یک واقعه و مطالعه روزنامه برای شناخت آن، شکل گیری بحث و گفتگو و پیدایش نظریات موافق و مخالف.
4-عمدتاً به جوامع صنعتی اختصاص دارد، این ویژگی بدین معناست که در جامعه سنتی به دلیل محدودیت اعضا، کمی تفاوت میان نقش افراد، شخصی بودن روابط و .... تبادل نظر بیشتر جنبه فردی دارد. در جامعه صنعتی به علت تراکم جمعیت، تمایز نقشها، سازمانی بودن روابط، اهمیت یافتن جمع و ... تجمعات جدید به صورت وسیع تر و توده وار شکل می گیرد. نقش مطبوعات در پیدایش این ویژگی ها و ساختن افکار عمومی به همین دلیل مشهود است.
تارد معتقد است که «کلام بالدار روزنامه ها از مرزهایی می گذرد که در گذشته صدای مشهورترین سخنوران از آن نمی گذشت».
نظریات ارتباطی با منشا جامعه شناسی
1-فردیناندتونیس (1935-1855)
نظریات ارتباط جمعی در حوزه جامعه شناسی به بررسی نقش و دامنه ارتباط و وسایل ارتباطی در تحولات اجتماعی می پردازد.
از نخستین مباحثی که در این زمینه مطرح شده است نظریات فردیناندتونیس است. تونیس فیلسوف و جامعه شناسی آلمانی است که تحت تاثیر نظریات انسان طبیعی و حقوق وضعی هابز و نیز اندیشه تحولات تاریخی مارکس، دیدگاههای تازه ای در جامعه شناسی مطرح می کند. او، ارتباط را محور شناخت و ارزیابی جوامع می داند و تفکیک پذیری وظایف را نه در سازمان و یاساخت نهادی جوامع، بلکه در روابط میان افراد جستجو می کند. نظریه تونیس با تفکیک وتمایز دو نوع جامعه آغاز می شود:
1-اجتماع یا جامعه معنوی (گمن شافت)
2-جامعه صوری (گزل شافت)
درگمن شافت، نوعی همبستگی عمیق که بیشتر جنبه احساسی، طبیعی و ارگانیک دارد مسلط است. مثل خانواده. اما درگزل شافت، نظم قانونی، تقسیم کار، مالکیت و تضاد منافع در اعضا گروه حکمفرماست.
از نظر ارتباطی، این دو جامعه دارای سه «سطح گسترده ارتباطی»، «عمق ارتباطی» و «نوع ارتباطی» متفاوت است.
خصوصیات گمن شافت
1-ارتباطات محدود است (کوچکی جمع)
گمن شافت با تراکم انسانه روبرو نیست، لذا تنهایی و بی خبری مفهومی ندارد.
2-ارتباطات عمیق است.
درگمن شافت چون ارتباطات ناشی از سطح وفضای ظاهر نیست و اعضا همدیگر را می شناسند و واکنش های هم را پیش بینی می کنند، لذا ارتباط دارای پیشینه و عمق قابل توجهی می شود. حتی گذشته های خانوادگی افراد را در بر می گیرد و به ویژگی های آتی و کنونی محدود نمی شود.
3-اراده ارگانیک (ذاتی و طبیعی)
گمن شافت، نوعی جامعه معنوی است که در آن هر حکومت نه در خدمت فرد و مصالح شخصی بلکه در خدمت وحدت جمع است. وسیله و هدف از یکدیگر جدا نیست. مشارکت فراگیر و بی چون و چراست. همبستگی اجتماعی، وفاق و ذوق روانی در آن وجود دارد، به حدی که پذیرش دستورات از سوی اعضا به صورت درونی و در سطح بالا انجام می گیرد و در حقیقت تمام اعضای آن یک تن به شمار می آیند. اراده ارگانیک بر پایه احساس و تجربه مشترک مثل سلیقه و سنت بنا می شود.
خصوصیات گزل شافت
1-وسعت جامعه
از انسان های فراوان در فضای محدود تشکیل می شود که خود موجب عدم امکان شناخت متقابل می شود. این نمع تجمع، روابط صوری و قراردادی و نهایتاً انسانها را در پی دارد. افراد در حکم مهره های قابل تعویض هستند و فرد در گزل شافت دارای هویتی ناشناخته است.
2-ارتباطات سطحی است
ارتباط درگزل شافت سطحی است و اعضا بیشتر به ظاهر اطلاعات محدود و مورد نیاز اکتفا می کنند؛ لذا فاقد دیدگاه های درونی و معنوی هستند.
3-اراده سنجیده
درگزل شافت هر عمل انسان تابعی از عقل گرایی و مصلحت اندیشی است و پیوندهای او با جامعه براساس مصالح و محاسبه سود و زیان انجام می پذیرد. روابط فرد در جامعه متکی بر خودگرایی است؛ لذا بسیار شکننده است. اعضا در گزل شافت برای دستیابی به مقصودی که عمدتاً اقتصادی است با هم پیمان می بندند و روح حسابگری میان وسایل و اهداف، تعیین کننده رابطه بین اعضاست.
تونیس و مطبوعات
نظر تونیس به مطبوعات به عنوان یک رکن تشکیل دهنده افکار عمومی، مجموعاً مثبت است. او مطبوعات بزرگ را قابل مقایسه و حتی برتر از قدرت نهفته در ارتش و سازمان های اداری می داند. به اعتقاد او افکار عمومی، مثل ارتش و بوروکراسی رابطه ای به وجود می آورد و آن نقش فراملی آنهاست. مطبوعات با ساختن افکار عمومی جهان را به سویی می برند که در آن اکثریت دولتها در حکومتی جهانی، تضعیف شده و از میان خواهد رفت و نهایتاً جامعه ای بین المللی به وجود خواهد آمد. افکار عمومی به صورتی جالب و موثر از طریق روزنامه می تواند ساخته شود و صور اخلاقی را بیان کند. اما این نقش در زمانی قابل تحسین است که مقدمات بازگشت به گمن شافت را فراهم کند. به عقیده تونیس در روند گسترش گزل شافت، فرهنگ به تمدن تبدیل می شود ولی در عین حال در تمدن سرد، بذرهای ابتدایی و قابل شکفتن فرهنگ خاموش وجود دارد.
نقش مطبوعات در این فرآیند به گفته تونیس آن است که می توانند وقایع و ایده هایی را به سرعت بسازند و اشاعه دهند و به صورت غذاهای دلچسب برای جامعه در آورند.
روزنامه ها بدین ترتیب می توانند جامعه ای جهانی، نظیر بازار جهانی بسازند که در آن روشهای اعمال زور که فاقد جنبه های روانشناسی است کنار گذاشته خواهد شد. از این طریق مطبوعات در جایگاهی بالاتر از دولت قرار می گیرند.
2-ماکس وبر
ماکس وبر جامعه شناس و اقتصاددان آلمانی به دلیل نبوغ فوق العاده و حوزه وسیعی که در جامعه شناسی مورد بحث قرار می دهد، مباحث جدیدی را در زمینه شناخت جامعه، فرهنگ و کنش افراد مطرح می کند.
او به عقلانیت معتقد است؛ به این معنا که عقلانی شدن جامعه نتیجه تخصص گرایی علمی و افتراق فنی است.
زندگی عقلانی به وسیله تقسیم و همسازی فعالیت های گوناگون برپایه شناخت دقیق مناسبات میان انسانها و ابزارها و محیط سازمان می یابد و نتیجه آن کارآیی و بازدهی بیشتر است. منظور وبر از عقلگرایی، بیشتر این است که هیچ قدرت غیرقابل پیش بینی و اسرار آمیزی در جریان زندگی دخالت نمی کند و می توان با پیش بینی هرچیز ار مهار کرد. عقلانی شدن فی نفسه نشان ترقی نیست بلکه می تواند پیامدهای سو و ناکامی نیز داشته باشد.
ماکس وبر در جامعه شناسی سیاسی مقوله اقتدار یا سلطه مشروع را از مقوله قدرت جدا می کند. اقتدار یا سلطه مشروع آن است که گروه معینی از مردم با رضا و رغبت از فرمان معینی که شخص یا اشخاص معین می دهند اطاعت کنند. وی سه صورت برای اقتدار قائل است:
1-اقتدار سنتی: که در آن فرمانبری به خاطر مشروعیت نظامی است که از روزگار کهن پابرجاست. و معمولا به دو صورت پاتریمونیال یا موروثی و پاتریارشال یا سالمند سالاری در جوامع دیده می شود.
2-اقتدای پیشوایی یا کاریزماتیک: که در آن فرمانپذیری مبتنی بر اعتقاد به خصوصیات ویژه پیشواست.
3-نظام قانونی:که اقتدار به علت قبول یا تصور مشروعیت نظام قانونی است. در اقتدار قانونی، بوروکراسی یا سازمان اداری جایگزین نهادهای سنتی سلسله مراتب منزلت اجتماعی و... می شود و فرد به جای «رعیت» در نظام سنتی به عنوان «شهروند» تعریف می گردد.
ماکس وبر و مطبوعات
ماکس وبر تحولات هنری، فنون و وسایل ارتباط جمعی را نتیجه رشد عقلانیت می داند. او به طور مستقل به مقوله مطبوعات تحت عنوان جامعه شناسی مطبوعات پرداخته است. او در این مبحث برای مطبوعات چند خصوصیت تازه قایل است:
1-اول اینکه مطبوعات عامل جدیدی در قدرت اجتماعی هستند و به همین سبب ارتباط موثری با نهادهای سیاسی و اقتصادی پیدا کردند.
2-دوم اینکه به دلیل وابستگی مطبوعات به دو نوع مشتری (خوانندگان و صاحبان آگهی) از سویی و افزایش نقش صاحبان آگهی در مطبوعات و نیاز بخش خصوصی و نهادهای اقتصادی به افکار عمومی از سوی دیگر، مطبوعات نقش تازه ای در سرمایه گذاری و گردش ثروت در جامعه یافته اند.
3-سوم اینکه به دلیل نهادی شدن یا تبدیل مطبوعات به موسسات اقتصادی، هویت و نام و نشان افراد در مطبوعات کم رنگ تر شده است. به عبارت دیگر، افراد به وسلیه مطبوعات شناخته می شوند. با این مقدمات «ماکس» وبر بر آن است که دو هدف مورد بررسی قرار گیرد:
1-چگونه مطبوعات می خواهند انسان مدرنی بسازند؟
2-ارزشهای فرهنگی فرافردی موثر بر مطبوعات چیست؟ او با طراح این سوال تاکید بر این دارد که آگهی ها، سرگرمیها و اخبار مطبوعات مورد ارزیابی قرار گیرد.
ارتباطات و تبلیغات سیاسی
نظریات ارتباط جمعی در قلمرو علوم سیاسی در فاصله دو جنگ جهانی بویژه با مطرح شدن تبلیغات سیاسی مورد توجه قرار گرفت. توجه صاحب نظران سیاسی به مقوله تبلیغات زمانی شدت گرفت که تبلیغات نازیستی با طراحی دکتر «گوبلز» در زمان قدرت گرفتن هیتلر گسترش یافت. اساس این تبلیغات در القا فکر و دست کاری افکار عمومی متکی بود و اصولی مثل بزرگنمایی، برانگیختگی، تکرار، تکیه بر نفرت و عشق، تکیه بر جوانان، سرایت روانی، نامشخص کردن هدف با قرار دادن هدف در پس زمینه ها و تاکید بر سینما توانست شکل خاصی از تبلیغات القایی را به منصه ظهور برساند.
گوبلز در این مدت بر دو رسانه رادیو و سینما تاکید خاصی داشت و نتیجه آن شد که طی ده سال 1943 – 1933، حدود هزار و نود و سه فیلم سینمایی تولید شود و گیرنده های رادیویی از 100 هزار به 16 میلیون برسد. این نحوه تبلیغات مفهوم آن را بیشتر به سمت تبلیغات و سیاسی یا Propaganda سوق دارد. در پروپاگاندا مخاطب، منفعل و کاملا تاثیر پذیر فرض می شود. مضمون پروپاگاندا، انتقال نفرت و عشق و مفاهیم ارزش است. بعدها در مقابل این مفهوم، Advertising یا تبلیغات بازرگانی شکل گرفت که در آن تبلیغ به صورت غیر مستقیم و با فعال فرض کردن مخاطب انجام می گیرد.
نظریات سرژ چاکوتین
چاکوتین محقق آلمانی (روسی الاصل) با بررسی روش تبلیغاتی «گوبلز» به این نتیجه رسد که اساساً تبلیغات سیاسی با تکیه بر غرایز اساسی بشر امکان پذیر است.
او در کتابی تحت عنوان «تبلیغات سیاسی، تجاوز به خلق»، اعمال سیاسی توده را نتیجه اقدام ماشین دولت دانست و معقتد بود که رفتار سیاسی جامعه، واکنش شرطی اعمال دولت است.
چاکوتین بر این نظر است که رفتار بشر نتیجه چهار غریزه شامل: 1- تغذیه، 2- میل جنسی، 3- عشق مادری و4- دشمنی یا ستیزه جویی است. اما در هر زمانی یکی از این غرایز وجه غالب را دارد، به نظر او تبلیغاتی موفق است که این غریزه تاریخی را به خوبی بشناسد، همانگونه که هیتلر، دشمنی یا ستیزه جویی آلمان را به عنوان غریزه غالب شناخت.
چاکوتین مبنای نظریه خود را بر تئوری واکنش شرطی «پاولف» قرار می دهد و معتقد است که هر چقدر افراد بیشتر بتوانند حالت انفعالی بگیرند صورتها و غرایز جمعی آنها بیشتر فعال شده و در مقابل دولت حالت شرطی می گیرد. شرطی شدن، حاصل تداعی از یک طرف و انتخاب نمادها یا سمبولها از طرف دیگر است.
هر چقدئر رسانه ها بتوانند این نقش را بهتر ایفا کنند تبلیغات هم موفق تر خواهد بود. به همین دلیل رسانه های سمعی و بصری چون بیشتر می توانند بر احساسات و عواطف تکیه کنند و پیام آنها کمتر از صافی عقلانی می گذرد لذا موفق ترند.
دو انتقاد از نظریات چاکوتین باید گفت:
1- اولاً این نوع شرطی شدن مخاطب نسبت به وسایل ارتباط جمعی در جامعه ای ممکن است که انحصار منابع اطلاعاتی وجود داشته باشد وگرنه با تنوع و تکثر رسانه ها و انعکاس نظریات متفاوت و مخالف، امکان شرطی شدن نیز از میان می رود.
2- ثانیا نه می توان غرایز انسانی را محدود به همین چهار غریزه دانست و نه رفتار و کنش انسان را صرفاً متاثر از غرایز فرض کرد.
پیشگامان مطالعات و نظریات تجربی در حوزه ارتباطات
1- هارولد لاسول
مطالعات تجربی در زمینه ارتباطات که بیشتر متکی بر یافته های کمی و تجربی است و تلاش می کند از ارائه نظریات کلان پرهیز کند، توسط «هارورد لاسول»، جامعه شناس آمریکایی شکل گرفت. وی که تحقیقات گسترده ای درباره تبلیغات جنگ جهانی اول انجام داده بود با توجه به اهمیت پیدا کردن رادیو و نیاز آن به شناسایی مخاطبان، تحقیقات خاصی را در دهه های 30 و 40 در آمریکا انجام داد. لاسول با تفکیک مقوله تبلیغات از آموزش، تبلیغات را در معنی گسترده آن، فن تحت تاثیر قرار دادن عمل انسان از طریق دستکاری تصورات تعریف کرد، در حالی که آموزش را محدود به انتقال فنون مثل خواندن و نوشتن و مهارتهای فکری و بدنی می دانست.
در تبلیغات، تمایلات ارزشی تنفر یا علاقه شکل می گیرد. در حالی که نگرشهای سنتی به نظر او عمدتاً آموزش است. وی در سال 1948، در مقاله ای تحت عنوان ساخت و کارکرد ارتباطات در جامعه، برای پیام سه نقش مشخص را تعریف کرد:
1- نظارت بر محیط (نقش خبری): نقش نظارت بر محیط و ضرورت هماهنگی افراد با دگرگونیهای جامعه، لزوم انتشار اخبار را توجیه می کند و این همان نقش اصلی وسایل ارتباط جمعی در جوامع سرمایه داری است.
2- ایجاد توسعه همبستگیهای اجتماعی افراد (نقش راهنمایی): بر اساس نقش دوم، ضرورت تکمیل اخبار و تجزیه و تحلیل و تفسیر خبری و به طور کلی راهنمایی افکار عمومی مطرح می شود، در این مورد هم تفسرها از زمینه کلی سیاستهای خبری جدا نیستند.
3- انتقال میراث فرهنگی (نقش آموزشی): در نقش سوم، معیارهای خاصی برای انتقال میراث فرهنگی طرف توجه قرار می گیرد. این معیارها و ارزشها علاوه بر جوامع غربی به جوامع دیگر هم انتقال می یابند. وسایل ارتباط جمعی، عقاید مربوط به دموکراسی، آزادی فردی، حقوق بشر و غیره را به عنوان مهمترین معیارهای نظام حاکم در غرب پابرجا نگه می دارند و در دنیا ترویج می کنند.
بطور کلی در مکتب تجربی، توجه اساسی به فرد و رفتار فردی است و با تاکید به نقش های اجتماعی و آزادی و استقلال و بی طرفی ارتباطات، روابط مستقیم و غیر مستقیم وسایل ارتباط جمعی و سایر امکانات ارتباطی با ساختارهای گوناگون اجتماعی، عوامل اقتصادی، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی به فراموشی سپرده می شوند.
«لاسول» نخستین مطالعه توصیفی دقیق در مورد مبارزات تبلیغاتی عمده انجام داد و بر اساس تجزیه و تحلیل آثار ارتباطات ترغیبی، نخستین مدل پایه ای ارتباطات جمعی را طراحی کرد. این مدل، ارتباط را فرایندی شامل 5 عنصر می داند:
1- چه کسی؟ 2- چه می گوید؟ 3-از چه کانالی؟ 4- به چه کسی؟ 5- با چه تاثیری؟
همانگونه که دیده می شود در این نوع مطالعه، تأکید بیشتر بر عناصر پیام است و رفتار فردی. و همین ضعف مطالعات تجربی لاسول است که با تأکید بر نقشهای بی طرفانه ارتباطات و استقلال آن، عملاً روابط مستقیم و غیر مستقیم رسانه ها را با ساختارهای گوناگون اجتماعی فراموش می کند. در حالی که در زمینه هر سه نقش ارتباطات، تأثیر این ساختارها را می توان مشاهده کرد. در انتشار اخبار، گرایشها و تأثیرهای نظام اجتماعی مشهود است. در راهنمایی افکار عمومی، سیاستهای خبری جامعه تاثیر دارد و در انتقال میراث فرهنگی با نقش آموزشی، معیاری های خاص جامعه و حتی معیارهای جوامع مسلط مثل دموکراسی و حقوق بشر دخالت می کند.
نقد دیدگاه لاسول
مقاله «ساخت و کارکرد ارتباطات در جامعه» نوشته هارولد لاسول، مبتنی بر «شیوه تجربی» و متاثر از نظریه «کارکردگرایی» در جامعه شناسی که در سال 1948 تحت عنوان «ارتباط آرا» نوشته شده است.
تجربه گرایان با تجزیه و برش زدن پدیده های اجتماعی، آنها را به صورت انتزاعی و مجرد و بدون در نظر گرفتن «کلیت اجتماعی» مطاله می کنند. به طور کلی در این روش، توجه اساسی به فرد و رفتار فردی است. بر اساس همین شیوه، هارولد لاسول با تاکید بر نقش های اجتماعی، آزادی، استقلال و بی طرفی ارتباطات، روابط و وابستگی
