آسه آن (ASEAN) شامل کشورهای اندونزی، مالزی، سنگاپور، فیلیپین، تایلند و برونئی می باشد. این کشورها از سال 1993 شروع به قطع تعرفه های خود کرده و قصد دارند تا سال 2008 به یک منطقه‌آزاد تجحاری تبدیل شوند.
یکی دیگر از گروههای منطقه ای در آسیا همکاری اقتصادی آسیا و پاسیفیک ((APEC)The Asia Pacific Economic Cooperative) می باشد که شامل 6 عضو (ASEAN) و ایالات متحده آمریکا، استرالیا، کانادا، زلاندنو، ژاپن، کره جنوبی، چین، هنگ کنگ و تایوان می باشد.
برخی از متخصصین اعتقاد دارند که رشد چین به دلیل نفوذ سرمایه داری، و وجود چهار اژدها در آسیا (ژاپن، تایوان، سنگاپور، هنگ کنگ) که در تجارت بسیار موفق بوده اند باعث خواهد شد که قدرت از غرب به شرق انتقال پیدا کند.
سایر گروههای منطقه ای :
بطور کلی در اروپا چهار گروه عمده بازار وجود دارند که عبارتند از: منطقه اقتصادی اروپایی (EEA)، اتحادیه اروپا (EU) انجمن تجارت آ›اد اروپا (EFTA) و کشورهای مستقل مشترک المنافع (CIS).
در آفریقا چندین گروه بازار وجود دارد اما متأسفانه این بازارها به دلیل کوچکی و یا محدودیت های زیرساختی اقتصادی جهت تولید کالا، نتوانسته اند در تجارت و یا پیشرفتهای اقتصادی موفقیتی حاصل نمایند. برخی از این گروههای منطقه ای عبارتند از: اتحادیه گمرکی آفریقای شرقی، جامعه اقتصادی کشورهای آفریقای غربی (WAEC)، جامعه اقتصادی مغرب و گروه کازابلانکا که یک منطقه آزاد تجاری است و شامل کشورهای مصر، غنا، گینه و موراکو می شود.
در آمریکای لاتین نیز گروههای منطقه ای متفاوتی وجود دارد از قبیل بازار مشترک «اند» (Andean)، بازار مشترک آمریکای مرکزی، جامعه و بازار مشترک کارائیب و بازار مشترک جنوبی ائتلاف آمریکای لاتین (LAIA). در آمریکای لاتین نیز به دلایل مشکلات سیاسی، فعالیتهای نازل اقتصادی، و تفاوتهای زیاد توسعه اقتصادی بین کشورها این توافقها نتوانسته اند موفقیتی را برای کشورهای آمریکای لاتین ایجاد نمایند.
در آمریکای شمالی گروههای منطقه ای عبارتند از: موافقتنامه تجارت آزاد ایالات متحده ـ کانادا و موافقتنامه تجارت آ›اد آمریکای شمالی (NAFTA).
در خاورمیانه دو توافق بازار (Market Agreement) وجود دارد: بازار مشترک اعراب (ACM) و سازمان همکاریهای اقتصادی (ECO) بازار مشترک اعراب در سال 1964 با عضویت مصر، عراق، کویت، اردن و سوریه ایجاد گردید.
در آسیا نیز همانگونه که قبلاً توضیح داده شد گروههای منطقه ای آسه آن و اَپِک وجود دارد.
بازارهای بزرگ جدید (The Big Emeging Markets) :
در سالهای آتی انتظار می رود که برخی از کشورهای جهان سوم تبدیل به بازارهای بزرگی شوند. در واقع ده بازار بزرگ که پیش بینی می شود در 20 سال آینده 30 درصد از کل واردات جهانی را به خود اختصاص دهند عبارتند از آرژانتین، آسه آن، برزیل، منطقه اقتصادی چینی (چین، هنگ کنگ، تایوان)، هندوستان، مکزیک، لهستان، آفریقای جنوبی، کره جنوبی و ترکیه. از هم اکنون برخی از دولتها و شرکتها (به خصوص دولت و شرکتهای آمریکایی) جهت ایجاد زمینه، به مناسبات خود با این کشورها شدت بخشیده اند. جدول 5ـ2 این بازارها را نشان می دهد.
سیستم مالی بین المللی :
ثبات در اقتصاد بین المللی زمینه ساز صلح و پیشرفت است. از این رو پس از جنگ جهانی دوم سازمانهایی همچون صندوق بین المللی پول (IMF) و بانک جهانی ایجاد شدند.
صندوق بین المللی پول :
صندوق بین المللی پول، جهت ثبات نرخ برابری ارز ایجاد شد، اما امروزه بیشتر در شناور بودن ارز براساس عرضه و تقاضا فعالیت می کند. در سالهای گذشته IMF علاوه بر دادن وامهای کوتاه مدت به کشورهائی که در موازنه پرداخت مشکل دارند به پرداخت وامهای بلندمدت نیز اقدام نموده است. این وامها که بیشتر به کشورهای در حال توسعه پرداخت می شود در مقابل شروطی از قبیل کاهش تعرفه، کاهش تورم، پایین آوردن هزینه های دولیت و ایجاد واحدهای بازرگانی مستقل می باشد.
بانک جهانی :
بانک جهانی نیز عمدتاً به کشورهای در حال توسعه وام می دهد. وامها بلندمدت و معمولاً پانزده تا بیست و پنج ساله می باشد. ایجاد سرمایه به منزله فعالیت اقتصادی بهتر و در نتیجه، بازارهای بهتر برای شرکتهای بین المللی می باشد.
گروه هشت :
این گوره شامل کشورهای صنعتی عمده جهان یعنی ایالات متحده آمریکا، کانادا، بریتانیا، فرانسه، ایتالیا، آلمان و ژاپن می باشد که ابتدا گروه هفت نامیده می شد و از سال 1998 با پیوستن روسیه به آن گروه هشت نامیده می شود. این گروه به صورت منظم جلساتی در مورد اقتصاد جهانی و سیستم پولی بین المللی بر پا می کند. شرکت کنندگان در این جلسات وزرای امور مالی و رؤسای بانکهای مرکزی می باشند.
اندازه بازار :
محیط اقتصادی یکی از عوامل غیرقابل کنترل مدیر بازاریابی بشمار می رود. محیط اقتصادی از دو بعد دارای اهمیت است، محیط اقتصادی که بازاریابی بین الملل را تحت تأثیر قرار می دهد ـ که در بخش اول این فصل مورد بحث قرار گرفت ـ و محیط اقتصادی داخلی هر کشور که شرکت، قصد فروش کالای خود را به آن دارد، بنابراین بازاریاب درگیر تجزیه و تحلیل اقتصادی بازارهای خارجی می شود ضمن اینکه این بازارها می تواند شامل یکصد کشور و یا حتی بیشتر گردد.
در این بخش به 2 سؤال اساسی پاسخ داده خواهد شد:
1ـ بازار ما چه اندازه ای دارد؟
2ـ بازار ما چه ویژگیهایی دارد؟
پاسخ به سؤال اول، پتانسیل بازارهای خارجی و اولویت آنها را مشخص می کند و پاسخ به سؤال دوم، ماهیت وظیفه بازاریابی یک شرکت را تعیین می کند.
متغیرهای زیادی در اندازه بازار تأثیر می گذارند، اما جمعیت، رشد جمعیت، توزیع جمعیت، توزیع درآمد، درآمد سرانه و تولید ناخالص ملی شاخصهایی هستند که برای تعیین اندازه بازار بسیاری از کالاها می توانند مورد استفاده قرار گیرند.
1ـ جمعیت :
مردم بازار را تشکیل می دهند و اگر بقیه عوامل را ثابت فرض کنیم هر چقدر جمعیت بیشتر باشد، بازار بهتر خواهد بود. خرید بسیاری از کالاها با جمعیت رابطه مستقیم دارد، مانند کالاهای اساسی از قبیل دارو، مواد غذایی و مواد آموزشی. برای کالاهای ارزان قیمت نیز جمعیت شاخص خوبی برای تعیین بازار آنها، بشمار می رود محصولاتی از قبیل نوشابه، دوچرخه، چرخ خیاطی و غیره. جدول 6ـ2 پرجمعیت ترین کشورهای جهان را نشان می دهد.
جدول جا مانده است.
2ـ رشد جمعیت :
نرخ بالای رشد جمعیت می تواند مانع توسعه اقتصادی شود و درآمد سرانه را پایین بیاورد. کاهش درآمد مردم برای بسیاری از بازاریابان، بازار نامساعدی را ایجاد می کند. در عین حال این چنین بازاری برای کالاهایی همچون دارو، برخی از انواع مواد غذایی و یا مواد آموزشی مناسباست. در ایران طی 40 سال گذشته جمعیت 3 برابر شده است.
بانک جهانی پیش بینی نموده است که تا سال 2010 که جمعیت جهان بالغ بر 5/7 میلیارد نفر خواهد شد، نرخ رشد جمعیت در کشورهای درآمد بالا، سالانه 3/0 درصد و در کشورهای درآمد پایین سالانه 2/2 درصد خواهد بود. با این حال جمعیت کشورهای درآمد بالا کمتر از یک میلیارد نفر می باشد.
جدول 7ـ2 میزان رشد جمعیت را در بین کشورهای درآمد پایین، متوسط و بالا طی سالهای 1980 تا 1996 نشان می دهد.
جدول جا مانده است.
3ـ توزیع جمیعت :
توزیع جمعیت برای بازاریابی از اهمیت خاصی برخوردار است، چرا که توزیع جمعیت باعث کوچک شدن بازار یک شرکت می شود و از طرف دیگر هر یک از این خرده بازارها بستگی به نوع محصول می تواند به عنوان بازار هدف انتخاب گردد. طبقه بندی جمعیت باید براساس نیاز شرکت صورت گرد. این طبقه بندی می تواند براساس مواردی از قبیل دین و مذهب، سن، جنسیت، تحصیلات، شغل، اقلیت ها و عوامل فرهنگی ـ اجتماعی صورت گیرد.
الف) سن :
مردم در مراحل مختلف منحنی زندگی خود دارای نیازهای مختلف می باشند و به این ترتیب فرصتهای بازاریابی گوناگونی را ایجاد می کنند. بنابراین سن می تواند مبنایی برای تقسیم بازار برای شرکتهای گوناگون باشد. بطور کلی کشورهای توسعه یافته الگوی سنی متفاوتی با کشورهای کم توسعه، یافته دارند.
از ویژگیهای کشورهای در حال توسعه رشد جمعیتی بالا و عمر متوسط نسبتاً کوتاه است. به عبارت دیگر حدود 40 درصد از جمیعت رد گروه سنی غیرفعال و وابستة 14ـ0 سال قرار دارند و فقط کمی بیش از نمی از جمعیت در گروه سنی مولد و فعال 64ـ15 سال قرار می گیرند. در کشورهای ثروتمند صنعتی فقط 20 درصد در گروه سنی 14ـ0 سال قرار دارند و دو سوم جمیعتی در گروه سنی 64ـ15 قرار می گیرند و بیش از یک هشتم جمعیت نیز در طبقة بالای 65 سال قرار می گیرند. گروه سنی، بالای 65 سال که در کشورهای پیشرفته شهروندان ارشد (SENIOR) نامیده می شود خرده بازار بسیار مهمی را تشکیل می دهند. در کشور چین نیز این خرده بازار شامل 100 میلیون نفر می شود.
در سال 1383 در ایران بیش از 60 درصد از جمعیت زیر 25 سال سن داشته اند و در همین سال امید به زندگی 66/69 سال بوده است که در مورد مردان 31/68 و در مورد زنان این سن 07/71 تخمین زده شده است.
جدول 8 ـ 2 درصد جمعیت در سال 2000 را در گروههای سنی 14 ـ 0 ، 59 ـ 15 و 60 به بالا را در کشورهای آسیایی نشان می دهد.
جدول جا مانده است.
شکل 2ـ2 هرم توزیع سنی جمعیت ایران را در سال 2000 نشان می دهد. همانگونه که در شکل مشخص است بیشترین جمعین ایران گروههای سنی 10 تا 24 سالگی قرار دارند. در حالیکه در سال 2025 جمعیت ایران بیشتر در گروههای سنی 35 تا 44 سال (شکل 3ـ2) و در سال 2050 بیشتر در گروههای سنی 55 تا 69 سال قرار خواهند گرفت (شکل 4ـ2).
ب) فشردگی جمعیت :
فشردگی جمعیت به لحاظ توزیع کالاها و ایجاد ارتباط برای بازاریابان اهمیت دارد. به عنوان مثال در ایالات متحده در سال 1998 به ازای هر کیلو مترمربع 29 نفر زندگی می کردند. در حالیکه در هلند فشردگی جمعیت بیش از 15 برابر است (460 نفر در هر کیلو مترمربع). بنابراین حتی با وسایل مدرن امروزی، هزینه حمل و نقل و تبلیغات در ایلات متحده گرانتر است.
هر چقدر فشردگی جمعیت بیشتر باشد، انجام تتبلیغات ساده تر می گردد. اگر بقیه عوامل را ثابت فرض کنیم، یک بازاریاب، ترجیح می دهد تا در محیط هایی که تراکم جمعیت بیشتر است فعالیت نماید.
آمار فشردگی باید با دقت تحلیل شود. به عنوان نمونه، آمار نشان می دهد که در مصر حدود 58 نفر در هر کیلو مترمربع زندگی می کنند در حالیکه مصر یکی از کشورهای متراکم جهان است، به دلیل اینکه، اکثر مردم در کنار رودخانه نیل سکونت دارند و بخش عمده ای از مملکت بیابان است.
4ـ درآمد :
علاوه بر وجود مردم، قدرت خرید مردم نیز یکی از ویژگیهای مهم بازار بشمار می رود، توزیع درآمد، درآمد سرانه و تولید ناخالص ملی، این قدرت خرید را نشان می دهد.
الف) توزیع درآمد :
درآمد سرانه میانگینی از درآمدها است و زمانی معنا پیدا می کند که درآمدها در کشور نزدیک به این میانگین باشد. در برخی از کشورهای کمتر توسعه یافته، طبقه ای با درآمد متوسط وجود ندارد. به عبارت دیگر افراد یا ثروتمند هستند و یا فقیر. یک بازاریاب بین المللی باید در نظر داشته باشد که در این چنین کشوری دو نوع بازار وجود دارد. یعنی باید بازار افراد کم درآمد و بازار افراد ثروتمند جداگانه مورد بررسی قرار گیرد. کشورهایی از قبیل مکزیک و هندوستان نمونه ای از این نوع بازارها هستند.
ب) درآمد سرانه :
آماری که بیش از همه در مورد توصیف وضع اقتصادی یک کشور از آن استفاده می شود درآمد سرانه است. یکی از دلایل استفاده9 از این آمار، مورد قبول واقع شدن آن و در دسترس بودن آن است.
همانگونه که در جدول 4 ـ 2 نشان داده شده است درآمد سرانه کشورها بسیار متفاوت هستند. طبق آمار سال 1998 درآمد سرانه موزامبیک 90 دلار بوده است در حالی که درآمد سرانه سوئیس در همان سال 320، 44 دلار بوده است. براساس گزارش بانک جهانی 50 درصد مردم جهان در کشورهایی زندگی می کنند که میانگین درآمد سرانة آنها فقط 490 دلار است یعنی کمتر از 2 درصد میانگین درآمد سرانة (870، 25 دلار) کشورهای درآمد بالا.
سؤالی که در اینجا مطرح می شود این است: اگر بازار را مردمی که پول دارند تشکیل می دهند پس بسیاری از کشورها نمی توانند بازار خوبی برای بازاریابان بین المللی باشند. جدول 9 ـ 2 براساس طبقة درآ,دی کشورها درآمد سرانة آنها را نشان می دهد. البته درآمد سرانه برای بازاریابان اهمیت بسزایی دارد اما می بایست موارد زیر در نظر گرفته شود:
ـ ممکن است درآمد سرانه قدرت خرید مردم را نشان ندهد: درآمد سرانه زمانی ارزش دارد که نرخ برابری ارز، قدرت خرید داخلی را نیز نشان دهد. نرخ برابری ارز قیمت یک پول در مقابل پول دیگر است و عرضه و تقاضا قیمت را مشخص می کند. ویژگیهای عرضه و تقاضای خارجی یک کشور با عرضه و تقاضای داخلی متفاوت است و از آنجائیکه مقایسه درآمد سرانه با یک ارز قابل تبدیل (معمولاً دلار) صورت می گیرد، بنابراین نرخ ارز با ارزش و معادل پولی آن لزوماً یکسان نیست. به عنوان مثال در اوایل سال 1374، بنا بر تصمیم دولت ارزش دلار در مقابل ریال ایران ناگهان بیش از 50 درصد سقوط کرد. طبیعی است که این به معنای کاهش قیمت کالاهای داخلی به میزان پنجاه درصد نبوده است.
جدول 10 ـ 2 درآمد سرانه چند کشور را براساس نرخ برابری ارز و قدرت خرید نشان می دهد.
جدول جا مانده است.
ـ قابل مقایسه نبودن درآمد سرانه : آمارهای درآمد سرانه را نمی توان همیشه با یکدیگر مقایسه نمود، بسیاری از کالاهایی که در کشورهای صنعتی وارد درآمد ملی می شوند در کشورهای کمتر توسعه یافته وارد درآمد ملی نمی شوند، مانند پوشاک، غذا و یا مسکنی که خود فرد برای خود و خانواده اش فراهم می کند. بسیاری از کالاها و خدمات که رقمی را در درآمد ملی کشورهای توسعه یافته ایجاد می کنند در کشورهای کمتر توسعه یافته وجود ندارند، مانند پاک کردن برفهای خیابانها و جاده ها، کنترل آلودگی هوا، هزینه های نظامی، تعطیلات زمستانی و غیره. عدم نیاز این کشورها به برخی از موارد فوق لزوماً دلیل بر فقر آنه نیست.
جدول جا مانده است.
ـ فروش ممکن است به درآمد سرانه ربطی نداشته باشد : فروش بسیاری از کالاهای مصرفی ممکن است در ارتباط با جمعیت بوده و به درآمد ربطی نداشته باشد. مانند فروش نوشابه (کوکاکولا و پپسی کولا)، لوازم التحریر، رادیو، ترانزیستوری و غیره.
فروش کالاهای صنعتی و کالاهای سرمایه ای نیز در بسیاری از موارد به تمام درآمد ملی ربط دارد نه به درآمد سرانه. به عنوان مثال تجهیزات فرودگاه در کشوری مانند زئیر همانگونه ای است که در شهری مثل نیویورک است. بهداشت و تعلیم و تربیت در کشورهائیکه مردم از درآمد سرانه پایین برخوردار هستند و توسط دولت اداره می شود، ارتباطی با درآمد سرانه مردم ندارد.
ـ اختلاف فاحش بین درآمد سرانه : زمانیکه در یک کشور بخشی از جامعه خیلی فقیر و بخش دیگر جامعه ثروتمند باشند، درآمد سرانه ارزش کمتری برای بازاریابان پیدا می کند.
ج) تولید ناخالص ملی :
جدول 11ـ2 تولید ناخالص ملی کشورهایی با بیش از یکصد میلیارد دلار را در سال 1998 نشان می دهد. این واقعیت که فقط 31 کشور در این فهرست جای دارند نشان دهندة فقر در جهان است. مقایسة آمار تولید ناخالص ملی و درآمد سرانه می تواند به بازاریابان جهت انتخاب استراتژی مناسب کمک کند. بعنوان مثال درآمد سرانة ایسلند در سلا 1996، 580، 26 دلار و هندوستان 380 دلار بوده است. ظاهراً این ارقام نشان می دهد که جذابیت بازار ایسلند 60 برابر هندوستان است. اما GNP هندوستان پنجاه برابر ایسلند و جمعیتش هزار برابر آن کشور می باشد. این مثال نشان می دهد که در مقایسه این ارقام باید احتیاط نمود. براساس کالاهای مصرفی گران قیمت، ممکن است کشور کوچکی با درآمد سرانه بالا مثل بلژیک (با ده میلیون جمعیت) بهتر از هندوستان باشد هرچند که GNP بلژیک کمتر از هندوستان است.
به عنوان مثال در سال 1998 در بلژیک اتومبیل و کامپیوتر شخصی بیشتری نسبت به هندوستان وجود داشت. اما هندوستان چژهار تا شش برابر بلژیک، کامیون، اتوبوس، سیمان و فولاد خریداری نمود. بنابراین ارزیابی آمار درآمد باید با توجه به نوع محصول صورت گیرد. آمار GNP را می توان براساس گروه بندی های منطقه ای نیز در نظر گرفت. آمار جدول 4ـ2 می تواند در این زمینه مؤثر واقع شود.
جدول جا مانده است.
سایر جنبه های اقتصادی :
برخی از شاخصهای اندازه و پتانسیل بازار در این فصل مورد بررسی قرار گرفت. ویژگیهای خاص دیگری که در یک جامعه وجود دارد از قبیل عوامل اجتماعی ـ فرهنگی یا عوامل سیاسی که در فصول بعدی به آن پرداخته خواهد شد نیز بر اندازه بازار و برنامه های بازاریابی اثر
می گذارند.
اما در اینجا به سایر جنبه های اقتصادی که به وظیفه مدیریت بازاریابی بین المللی مربوط می شود اشاره می کنیم این موارد شامل ثروتهای فیزیکی، فعالیتهای اقتصادی، زیرساخت یک کشور و درجه شهرنشینی می باشد.
ثروتهای فیزیکی PHYSICAL ENDOWMENT :
ثروتها و یا سرمایه های فیزکی یک کشور شامل منابع طبیعی، توپوگرافی و آب و هوا می باشد.
1ـ منابع طبیعی :
منابع طبیعی شامل کلیه ثروتهایی است که یک مملکت بصورت طبیعی دارد که می تواند به صورت منابع موجود و یا منابع بالقوه باشد. اطلاعات در مورد منابع طبیعی یک کشور خارجی برای بازاریابان بین المللی جهت ارزیابی آن کشور به دلایل زیر دارای اهمیت می باشد:
الف) فراهم نمودن مواد اولیه برای تولید در منطقه.
ب) ارزیابی وضعیت کلی اقتصادی آینده آن کشور، چرا که تکنولوژی جدید و اکتشافات می تواند وضعیت اقتصادی یک کشور را تغییر دهد، مانند اکتشاف نفت در لیبی و یا نیجریه. البته باید توجه داشت که تکنولوژی می تواند باعث فقر برخی از کشورها نیز بشود. به عنوان مثال تکنولوژی تولید پلاستیک و لاستیک مصنوعی به کشورهایی که ابریشم و پلاستیک طبیعی صادر می کردند، صدمه زد.
2ـ توپوگرافی Topography :
توپوگرافی عبارت است از منابع طبیعی که روی سطح زمین قرار دارند مانند رودخانه ها، جنگلها، بیابانها و کوههای یک کشور. توپوگرافی یک کشور نیز باید مورد توجه بازاریابان بین المللی قرار گیرد. بعضی از این عوامل به جذب توریست کمک می کنند. کشورهای مسطح به دلیل امکان وجود جاده ها و راه آهن به تسهیل حمل و نقل کمک می کنند. مناطق کوهستانی علاوه بر ایجاد مانع، هزینه حمل و نقل را نیز بالا می برند.
همچنین کوه ها، می توانند باعث جداسازی یک کشور به بازارهای متفاوت شوند. بیابان و جنگل نیز ضمن مشکل نمودن حمل و نقل می توانند باعث ایجاد بازارهای متفاوت گردند. رودخانه های قابل کشتیرانی مثل «میسی سی پی» می توانند برای بازاریابان به دلیل تسهیلات حمل و نقل که ایجاد می کنند، دارای اهمیت باشند، علاوه بر موارد فوق الذکر، دسترسی به یک بازار براساس بنادری که دارد نیز ارزیابی می گردد.
3ـ آب و هوا :
درجه حرارت، باد، باران، برف، خشکی هوا و رطوبت از عواملی هستند که در طراحی محصول اثر می گذارند. اینکه آیا اتومبیل دارای بخاری باشد یا کولر و یا هر دو بستگی به آب و هوای منطقه ای دارد که شرکت به عنوان بازار هدف خود انتخاب کرده است. نوع غذا، پوشاک و حتی دارو در مناطق گرم و سرد می توانند با یکدیگر متفاوت باشند. بسته بندی کالاها باید متناسب با آب و هوای خاص منطقة مورد نظر صورت گیرد. آب و هوا بر روی فعالیتهای اقتصادی منطقه نیز اثر می گذارد.
مدیر بازاریابی بین المللی باید از آب و هوای مناطقی که در آنجا فعالیت می کند تا حدی که بر روی مردم به عنوان مصرف کننده و یا شاغل اثر می گذارد با اطلاع باشد.
فعالیتهای اقتصادی :
میزان توسعه یافتگی یک کشور برای انتخاب آن کشور به عنوان بازار هدف، اهمیت بسزایی برای بازاریابان بین المللی دارد. یکی از نویسندگان اقتصادثی، توسعة اقتصادی را چنین تعریف کرده است:
«توسعه اقتصادی عبارت است از نتایج تغییرات ساختاری رشد اقتصادی». یعنی اگر رشد اقتصادی منجر به تغییرات ساختاری و بنیادی در یک جامعه شود، آنگاه توسعه اقتصادی در آن جامعه صورت گرفته است.
اقتصاددانی بنام والتر روستو، مراحل توسعه اقتصادی را به شکل زیر مطرح کرده است:
1ـ جامعه سنتی (The Traditional Society)
2ـ شرایط برای جهش (Preconditions for Take off)
3ـ جهش (Take off)
4ـ حرکت به سمت بلوغ (The Drive to Maturity)
5ـ مصرف انبوه (High Mass Consumption)
مرحله اول:یک جامعه سنتی، جامعه ای است روستایی که بیشتر از طریق کشاورزی امرار معاش می کنند و صنعتگران این جامعه تشکل هایی است کوچک که به صورت خانوادگی اداره می شوند.
مرحله دوم: مرحله ای است که دولت در جهت نوین سازی و آماده کردن زیرساخت جامعه فعال می شود. این مرحله نیاز به کارآفرین (Entrepreneur) دارد.
مرحله سوم: در این مرحله، تولید بیشترین رشد را پیدا می کند و نظام سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و مؤسسات بازرگاین با تولید همساز می شوند.
مرحله چهارم: بخش تولید با استفاده از تکنولوژی برتر، قادر به تولید انواع کالا می شود.
مرحله پنجم: تولید کالا و خدمات در جهت ایجاد سطح زندگی نسبتاً بالا فعال می گردند.
به طور کلی کشورها اول به صادرات مواد خام روی می آورند، سپس کالاهای تولید شده شروع و افزایش پیدا می کنند. در مراحل اولیه توسعه اقتصادی بسیاری از کشورها به صادرات تولیدات سبک مثل پوشاک روی می آورند. در داخل کشور نیز دولت نقش مهمی را ایفا می کند و جذب سرمایه گذاریهای خارجی نیز جهت فعالیتهای زیربنایی و آماده کردن زیر ساخت مناسب توسعه در کشور اهمیت بسزایی دارد.
نظام بازاریابی در فرآیند این توسعه، پس از آماده شدن شرایط جهش یعنی زیرساخت جامعه بیشترین نقش را ایفا می کند. به عنوان مثال کرة جنوبی ابتدا روی تولید کالاهای سبک مثل پوشاک متمرکز شد. سپس تولیدات متوسط یعنی مونتاژ اتومبیل و وسایل الکترونیکی را شروع کرد، آنگاه تولید توسعه پیدا کرد و فولاد، اتومبیل و وسایل الکترونیکی ساخته شد. در حال حاضر در کرة جنوبی فعالیتهای زیربنایی ادامه دارد و بر آموزش تأکید می شود و خرید تکنولوژی در بخش صنعت و خدمات، جهت رقابت بیشتر به شکل گسترده ای صورت می گیرد.
ساختار زیربنایی (زیرساخت) (INFRASTRUCTURE) :
فعالیتهای یک شرکت بازرگانی در یک کشور خارجی ارتباط مستقیمی با زیرساخت آن کشور دارد منظور از زیرساخت وجود جاده های آسفالته، راه آهن، عرضه سوخت و دیگر خدمات ارتباطی و حمل و نقلی می باشد. زیرساختهای مالی و بازرگانی مثل آژانسهای تبلیغاتی، رسانه های گروهی، سازمانهای توزیع کننده، سازمانهای پژوهشی، بانکها، شرکتهای بیمه و غیره را نیز به عنوان ساختار زیربنایی یک کشور باید محسوب نمود.
هر اندازه کیفیت و کمیت اینگونه خدمات در یک کشور بیشتر باشد، یک شرکت بین المللی بهتر می تواند به امر تولید و بازاریابی در آن کشور بپردازد. زیرساخت یک جامعه ارتباط مستقیمی با توسعه اقتصادی آن جامعه دارد. انرژی سرانه راهنمایی است برای بازار بالقوه بسیاری از محصولات. مصرف انرژی به درجه صنعتی بودن کشور بستگی دارد. وجود سیستمهای ارتباطی مانند پست، تلفن، تلکس، فاکس، خطوط هوایی و همچنین در دسترس بودن و کیفیت خدماتی از قبیل بانکها، مؤسسات عالی، آژانسهای تبلیغاتی، برای بازاریابان از اهمیت بسزایی برخوردارند. جدول 12ـ2 توزیع رسانه های ارتباطی را در سال 1997 در کشورهای مختلف نشان می دهد.
درجه شهرنشینی (URBANIZATION) :
درجة شهرنشینی اختلاف اتصادی و فرهنگی بین شهری و روستایی را مشخص می کند. بنابراین منظور از «روستایی» لزوماً فردی که در روستا زندگی می کند نیست بلکه روش زندگی است.
اصولاً شهرنشینان خصلتهایی دارند که با روستائیان تفاوت دارد. در روستا خودکفایی وجود دارد، همچنین درآمد افراد نیز کم است. روستائیان سنتی هستند در حالیکه شهرنشینان مدرن تر هستند و ابلیت پذیرش کالاهای جدید را بیش از روستائیان دارند. در شهرها مراکز بازرگانی و صنایع وجود دارد. وجود مراکز آموزشی در شهرها باعث می شود که شهرنشینها با سواد، با مهارت و دارای تخصصهای گوناگون شوند در نتیجه بیش از روستائیان نیاز به خرید محصولات جدید دارند. اهمیت تعیین درجه شهرنشینی در مشخص نمودن اندازة بازار است.
تورم (INFLATION) :
تورم در کشورهای جهان سوم کنترل هزینه و قیمت گذاری را مشکل می کند. تورم باعث می شود که قیمت گذاری در کشورهای متفاوت، جداگانه تعیین گردد و در کشورهایی که تورم بسیار بالا است، شاید لازم شود که قیمتها هر هفته و یا حتی هر روز مرور شوند. در این چنین محیط هایی برچسب قیمت بی مورد خواهد بود. در این چنین بازارهایی پول حاصل از فروش بهتر است به کالا و یا به ارزهای معتبر تبدیل گردند.
جدول جا مانده است.
عوامل بیرونی :
1ـ تعداد بازارها
هر یک از استراتژیهای ورود به بازار، پوشش متفاوتی را دربر می گیرد. به عنوان مثال برخی از کشورها اجازة تولید کامل را به یک بازاریاب بین المللی نمی دهند و یا شرکتهای تجاری ممکن است تمام بازارهای مدنظر تولیدکننده را نپوشانند و یا یک شرکت معتبری برای اعطای امتیاز در یک کشور خاص یافت نشود. بنابراین یک شرکت بزرگ بین المللی برای دست یابی به بازارهای متفاوت ممکن است مجبور شود از استراتژیهای مختلف استفاده کند.
2ـ نفوذ در بازارها
علاوه بر بدست آوردن تعداد بازارها و یا به عبارتی کمیت، کیفیت نیز از اهمیت بسزایی برخوردار است به عبارت دیگر نفوذ در بازارها برای شرکتهای بین المللی اهمیت دارد. به عنوان مثال اگر یک شرکت مدیریت صادرات (EMC) ادعا کرد که به 60 کشور جهان دسترسی دارد، آیا منظور این است که فقط در پایتخت این کشورها یک شعبه فروش کوچک دارد و یا اینکه نیروی فروشی دارد که تمام کشور را پوشش می دهد.
3ـ بازخورد از بازار Market Feedback
داشتن اطلاعات در مورد بازار خارجی اهمیت بسزایی دارد و هرچند که روشهای مستقیم ورود به بازار بازخورد بیشتری را برای بازاریان ایجاد می کند اما اداره استراتژی ورود به بازار نیز در بازخورد اطلاعات از بازار هدف مؤثر است.
4ـ تجربه
تجربه بهترین معلم است و یک شکرت زمانی در بازاریابی بین المللی تجربه بدست می آورد که بصورت مستقیم درگیر بازارهای خارجی شود. بنابراین در انتخاب روشهای ورود به بازار، روشی باید انتخاب شود که بتوان تجربه بدست آورد. اگر دیگران فعالیتهای بازاریابی بین المللی را برای شرکت انجام دهند، تجربه ای کسب نخواهد شد.
5ـ کنترل
کنترل بازارهای خارجی می تواند از صفر تا کنترل کامل و مسئولیت کامل متغیر باشد. انتخاب استراتژی ورود به بازار میزان کنترل را که شرکت مایل است در مورد بازارهای خارجی خود داشته باشد، مشخص می کند.
6ـ هزینه
بازاریابی بین المللی جدا از اینکه چه کسی آنرا انجام دهد (خود شرکت یا مثلاً شرکت تجاری یا نماینده) هزینه بر است. انتخاب هر یک از استراتژیهای ورود به بازار بر میزان هزینه ای که شرکت باید تقبل کند، اثر می گذارد. به عنوان مثال صادرات غیرمستقیم کمترین هزینه را برای بازاریاب ایجاد می کند.
7ـ میزان سود
از آنجائیکه احتمالاً سود عمده ترین هدف یک شرکت است برآورد سود بالقوة هر یک از روشهای ورود به بازار یعنی مشخص نمودن فروش در بلندمدت و هزینه مرتبط به آن، الزامی است. باید توجه داشت که درصد سود نسبت به فروش اهمیتش کمتر از کل سود است. به عنوان مثال اگر یکی از روشهای ورود به بازار 25 درصد سود در ازای دو میلیون دلار فروش برای شرکتی ایجاد می کند و استراتژی دیگر ورود به بازار 17 درصد سود در مقابل ده میلیون دلار فروش، روش دوم مناسب تر است چون کل سود بیشتر خواهد بود (7/1 میلیون دلار سود در مقابل 500 هزار دلار سود).
8ـ میزان سرمایه گذاری
از آنجائیکه استراتژی ورود به بازار ارتباط مستقیم با میزان سرمایه گذاری دارد، بنابراین میزانی که یک شرکت می تواند سرمایه گذاری کند اهمیت زیادی در انتخاب استراتژی ورود به بازار دارد.
فرمت این مقاله به صورت Word و با قابلیت ویرایش میباشد
تعداد صفحات این مقاله 34صفحه
پس از پرداخت ، میتوانید مقاله را به صورت انلاین دانلود کنید
دانلود مقاله انجمن ملل جنوب شرقی آسیا ـ آسه آن
