- تبلیغات اینترنتی
با ایجاد تکنولوژی جدید، استراتژیهای بازاریابی نیز تغییر یافتهاند. در حال حاضر برقراری ارتباط با مشتریان و ارائه خدمات و محصولات به آنان و یافتن مشتریان جدید، از سهولت بیشتری برای شرکتها برخوردار است. یکی از این تغییرات چشمگیر در حوزه تکنولوژی، ظهور و گسترش اینترنت میباشد که بدون شک میلیونها کاربر از سراسر جهان را مجذوب خود نموده است (کاتلر و همکاران، 2010). موج دوم این پدیده، مربوط به وب[1]2 میباشد. وب2 امکانات بیشتری را برای برقراری ارتباط با مصرفکنندگان در سراسر جهان از طریق بلاگها[2]، ویدئو بلاگها[3]، شبکههای اجتماعی و سایر کانالهای ارتباطی، فراهم نمود. در قرن اخیر، بازاریابی اینترنتی تبدیل به یکی از پرکاربردترین استراتژی های بازاریابی شده است (بیویلیان و تیگر، 2013).
در بین روشهای مختلف بازاریابی اینترنتی، تبلیغات اینترنتی یکی از مواردی است که بیشترین کاربرد و استفاده را داراست (کاتلر و همکاران، 2010). براساس تحقیقات هارکر[4](2008)، عبارت "تبلیغات اینترنتی" یا "تبلیغات آنلاین" به مفهوم هر نوع از قالبهای تجاری در دسترس در فضای مجازی است که قابل ارائه توسط هر کانال و در هر شکلی میباشد و برای اطلاع رسانی به مشتریان در مورد محصولات و خدمات، طراحی شده است.
بسیاری از مقالات، مجلات و روزنامهها واژه تبلیغات اینترنتی و بازاریابی اینترنتی را به جای هم استفاده میکنند. از نظر آنها بازاریابی اینترنتی و تبلیغات اینترنتی تفاوتی با هم ندارند، اما حقیقت این است که بازاریابی آنلاین، شکلهای بسیار زیادی دارد و تبلیغات، به عنوان جزئی از بازاریابی است. مفهوم بازاریابی اینترنتی، بسیار مشابه با مفاهیمی مانند بازاریابی دیجیتال، بازاریابی تعاملی، بازاریابی یک به یک و بازاریابی الکترونیکی میباشد. بازاریابی اینترنتی، فرآیند ایجاد و حفظ ارتباط با مشتری به وسیله فعالیت اینترنتی به منظور تسهیل، تبادل ایدهها، نظرات، محصولات و خدمات است که هدف خریدار و فروشنده را برآورده میسازد (ایمبر و همکاران[5]، 2000).
تبلیغات، طی گذر زمان تغییرات زیادی داشته و متناسب با پیشرفتهای هر دوره، ویژگیهای خاص خود را داراست (سلیمانی بشلی، 1388). هر دو رسانه سنتی و جدید به درآمد تبلیغاتی برای ادامه فعالیت، بازگشت سرمایه و کسب سود احتیاج دارند (متیو و همکاران، 2013). در حال حاضر حجم بالایی از تبلیغات، به ویژه از طریق اینترنت مورد استفاده قرار میگیرد (سلیمانی بشلی، 1388). توسعه و پیشرفت وب 2، محیطی را برای تبلیغ کنندگان فراهم نموده است تا بتوانند کالاها و خدمات خود را به مصرفکنندگان سراسر جهان معرفی و عرضه نمایند. ماهیت تعاملی[6] اینترنت، این امکان را به کاربران خود داده است تا در شکل و قالب اطلاعات ارسالی، مشارکت نمایند و همچنین آنها را تغییر دهند (متیو و همکاران، 2013).
بلچ و بلچ (2001)، اینترنت را به عنوان یک رسانه تبلیغاتی معرفی نمودند، براساس دیدگاه آنان، تبلیغات اینترنتی در اشکال متنوعی شامل بنر[7]، حامیان مالی[8]، پاپ آپ[9]، درون شبکهای[10]، تکنولوژی فشار یا لینکها[11]، هستند. بارن[12] (2004)، تبلیغات اینترنتی را به عنوان تبلیغات فضای مجازی، شامل درون شبکهای، پاپ اوت[13]، کلیدواژه[14]، تبلیغات متنی[15] و تبلیغات بر روی بازیهای آنی[16] میداند.
ویوان (1999)، بیان میدارد که وب، شامل تبلیغات است. در بسیاری از سایتها، تبلیغات مانند تبلیغات سنتی است که سبب ترفیع کالا و خدمات شده و مشتریان بالقوه را به سمت اطلاعات بیشتر یا مکانی برای خرید هدایت میکند. گردون و همکاران[17](1997)، بیان میدارند که تبلیغات در محیط وب میتواند به عنوان یک قرارداد اجتماعی بین تبلیغکننده و کاربران اینترنتی مطرح گردد.
کامبرد و همکاران[18] (2001)، بیان میدارند که اینترنت و سایر تکنولوژیهای تعاملی این امکان را فراهم نموده است تا بتوان تبلیغاتی بسیار هدفمند ولی بسیار شخصی را ایجاد نمود، در واقع تبلیغات، تجربهای است که در آن مصرفکنندگان هم مشارکت کرده و هم درگیر تبلیغات میباشند. روجر و تورسون[19](2000)، اشاره میکنند که آنچه که در مورد تبلیغات سنتی میدانیم به تبلیغات اینترنتی نیز مربوط می گردد، پیچیدگی افزوده شده در زمینه تعامل و نزدیکی بیشتر به واقعیت از طریق وب، ویژگیها و خصوصیات افزوده شده به ساختار و عملکرد، جزو مواردی است که در محیط وب بسیار مورد نیاز است. دکافی[20] (1996)، معتقد است که تبلیغات وب از قالبهای تجاری غیرشخصی به پشتوانه حامیان مالی، که برای کاربران طراحی شده است و توسط صدا، تصویر و پرینت قابل دسترسی است، تشکیل شده است.
تبلیغات اینترنتی را می توان از دو دیدگاه کلان بررسی نمود: 1- تبلیغات اینترنتی به عنوان یک مدل درآمدی: در این دیدگاه تبلیغات اینترنتی یک نوع مدل درآمدی تلقی میشود. این دیدگاه در مورد شرکتهایی صادق است که با دریافت پول اقدام به تبلیغات اینترنتی مینمایند. 2- تبلیغات اینترنتی به عنوان یک مدل هزینهای: در این دیدگاه تبلیغات اینترنتی به عنوان هزینه تلقی میشود. این دیدگاه در مورد شرکتهایی صادق است که با پرداخت مبالغی، اقدام به تبلیغ کالاها و خدمات خود از طریق شرکتهای تبلیغاتی می کنند. تفاوت مهم بین این دو دیدگاه آن است که درآمد اصلی شرکتهای تبلیغاتی اینترنتی از طریق تبلیغات حاصل می شود در حالی که درآمد اصلی شرکتهایی که برای تبلیغات محصولات و خدمات خود به شرکتهای تبلیغاتی مبالغی میپردازند از طریق فروش کالاها و خدمات حاصل می شود (روستا و همکاران، 1388).
همچنین پیش بینی شده است که سرعت استفاده از تبلیغات اینترنتی، به دلیل این که مشتریان وقت بیشتری را به صورت بر خط بر روی رایانههای شخصیشان صرف کرده و ابزارهای دیگری همچون موبایل و تلویزیون که امکان اتصال به وب را دارا هستند در اختیار دارند، افزایش مییابد (ایوانس[21]، 2008). بنابراین تبلیغات به سرعت از پراکنده بودن بر روی تلویزیون و روشهای دیگر به سمت وب سایتهای برخط و موتورهای جستجو حرکت کرده است (کاتی[22]، 2010).
تبلیغ آنلاین هم برای ارتباط پیامهای شرکت و هم در تقویت ارزش ویژه برند اثرگذار است (برگستروم[23]، 2000). علاوه بر مزایای ذکر شده، تبلیغ در اینترنت مزایای دیگری دارد که سبب علاقمندی مدیران بازاریابی به آن شده است. این مزایا عبارتند از : دسترسی ارزان به اینترنت، دسترسی جهانی و شبانه روزی، ایجاد یک پیوند مستقیم به لیست محصولات، ارسال و به روز رسانی آسان مطالب، قابلیت بالا یا اندازهگیری و ردیابی اثربخشی. در اولین سالهای تبلیغات اینترنتی، مشهورترین و کاربردیترین شکل تبلیغ بنر بوده اما امروزه با گسترش اینترنت و افزایش توانایی متخصصان اشکال دیگری از تبلیغات اینترنتی نظیر فعالیتهای حمایتی از رویدادها، بازاریابی ولولهای، بازاریابی ویروسی، تبلیغات ویروسی و غیره پدیدار شده اند (کاتی، 2010).
[1]. Web 2.0
[2]. Blogs
[3]. Video blogs
[4]. Harker
[5]. Imber, et al .
[6]. Interactive nature
[7]. Banner
[8]. Sponsorships
[9]. Pop up
[10]. Interstitials
[11]. Push technologies or links
[12]. Baran
[13]. Pop out
[14]. Targeted keyword
[15]. Text ad
[16]. Advergames
[17]. Gordon, et al.
[18]. Combard, et al.
[19]. Rodgers & Thorson
[20]. Ducoffee
[21]. Evanse
[22]. Kutty
[23]. Brogstrom
فرمت ورد قابل ویرایش
تعداد صفحات: 45
مبانی نظری و پیشنه تحقیق جهت نوشتن فصل دوم پایان نامه ارشد و دکتری
همراه با رفرنس نویسی و پاورقی داخل متن
پیشینه تحقیق کامل: خارجی و داخلی
منابع فارسی کامل
منابع انگلیسی کامل
ما در این بخش علاوه بر منابع مبانی نظری، منابع کلی دیگری رو برایتان در نظر گرفتیم تا همواره در نوشتن پایان نامه از این منابع بهره مند گردید.
تحقیق و پیشینه تحقیق تبلیغات اینترنتی با فرمت ورد
