هدف:
یک سازمان هنگام تدوین استراتژی های کالا باید دوهدف عمده را مد نظر داشته باشد: 1- حصول اطمینان نسبت به این مسئله که آمیخته کالا در راستای اهداف کلی شرکت و اهداف بازاریابی آن قرار دارد. 2- اراده رهنمودهای لازم برای مرور عملکرد کالاهای فعلی با استفاده از عواملی نظیر فروش، سود، رقابت و پذیرش مشتری.
تعریف یک کالای صنعتی
کالای صنعتی را صرفاً بعنوان یک شیی فیزیکی تعریف نمی کنند بلکه آن را به عنوان مجموعه ای پیچیده از روابط اقتصادی فنی، حقوقی و فردی بین خریدار و فروشنده تعریف می نمایند.
از نقطه نظر یک مشتری کالا ترکیبی از سه ویژگی اساسی، ارتقاء یافته و افزوده است. ویژگی های اساسی در شکل کلی و عمومی کالا وجود دارد که مزایای اصلی مورد نظر مشتری را شامل می شود. کالاهای عمومی از طریق اضافه کردن ویژگی های ارتقاء یافته محسوس مانند ظاهر، سبک و کیفیت، قابلیت تمایز پیدا می کنند. ویژگی های افزوده شامل کزایای نامحسوس از قبیل کمک های فنی، دسترس بودن قطعات یدکی، خدمات تعمیر و نگهداری، ضمانت نامه، آموزش، تحویل بموقع و شرایط تجاری یا شرایط پرداخت مناسب می باشد.
تغییرات در استراتژی محصولات
مؤسسات صنعتی باید با توجه به تغییراتی که در نیازهای مشتری، تکنولوژی، سیاست های دولت یا قوانین و منحنی عمر کالابوجود می آید، تغییرات لازمرا در استراتژی محصول بوجود آورند.
منحنی عمر کالای صنعتی و استراتژی ها
بر اساس تئوری منحنی عمر کالا، کالاها از مراحل یا دوره های مختلفی عبور می کنند که با ورود به بازار شروع و به زمانی که از بازار خارج می شوند ختم می شود.
کارکرد منحنی عمر کالا به سه عامل بستگی دارد که مدیریت، کنترل چندانی بر آن ندارد. این عوامل عبارتند از: نیازهای متغیر مشتریان، تغییر در تکنولوژی و رقابت در حال تغییر.
منحنی عمر کالای بین المللی
بنا به گفته لوئیس ول کالاهاییکه وارد منحنی عمر چرخه معاملات بین المللی می شوند از چهار مرحله به شرح زیر عبور می کنند:
کاربرد نظریه منحنی عمر کالا در استراتژی های بازاریابی
مرحله معرفی
بعضی محصولات صنعتی پس از آنکه به بازار معرفی شدند بسرعت مورد پذیرش قرار می گیرند و پذیرش بعضی محصولات صنعتی به ندی صورت می گیرد. این مسئله به تغییر در عادات کاربران بستگی دارد.
برای کالاهایی که به کندی مورد پذیرش بازار قرار می گیرند، استراتژی بازاریابی باید بر تلاش برای توسعه بازار تأکید داشته باشد. در عین حال برای کالاهایی که به سرعت مورد پذیرش قرار می گیرند ، استراتژی بازاریابی باید برایمواجهه با رقابت فشرده در بازار، تناسب داشته باشد.
مرحله رشد
هنگامی که کالا وارد مرحله رشد می شود، بازاریاب صنعتی باید استراتژی بازاریابی را بر سه نقطه کلیدی متمرکز کند:
مرحله اشباع
هنگامی که کالا وارد مرحله اشباع می شود تعداد رقبا یی که وارد بازار می شوند، افزایش می یابد که نتیجه اش کاهش رشد سود خواهد بود. استراتژی بازاریابی در زمانی که کالا در مرحله اشباع یا بلوغ قرار دارد عبارتست از:
مرحله نزول
در این مرحله رقابت در قیمت ها بسیار شدید است و میزان فروش و سود کاهش می یابد. استراتژی مورد استفاده یک بازاریاب صنعتی می تواند این باشد که کالا را از بازار خارج کند یا کالای جایگزین را برای جانشینی آن بوجود آورد یا هزینه های بازاریابی و هزینه های دیگر را تا حد قابل قبولی کاهش دهد تا مقداری سود بدست آورد.
قرار دادن کالاهای صنعتی در منحنی عمر خود
منحنی عمر کالا حاصل گذر زمان نیست. این که یک کالای صنعتی در چه مرحله ای از منحنی عمر خود قرار دارد به عوامل متعددی از قبیل سود صنعت، نرخ تغییر در رشد فروش در صنعت و اطلاعات مربوط به رقبا بستگی دارد. گام های دخیل در قراردادن یک کالا در منحنی عمر خود به شرح زیر است:
توسعه استراتژی محصول برای کالاهای فعلی
توسعه استراتژی های بلند مدت برای کالاهای فعلی ، بخش مهمی از طرح بازاریابی یک بازاریاببشمار می رود. به همین دلیل باید گام های زیر توسط مؤسسات بازاریابی صنعتی برداشته شود:
ماتریس ارزیابی کالا
این ماتریس چهار پارامتر عملکرد مربوط به یک کالا یعنی فروش صنعت، فروش شرکت، سهم بازار و سودآوری را ترکیب نموده است. فروش صنعت بر روی محور عمودی نشان داده شده است و تحت عنوان رشد، ثبات و کاهش طبقه بندی شده است. سودآوری بر اساس کمتر از هدف تعیینشده، هدف تعیین شده و بالاتر از هدف تعیین شده تقسیم شده است. سهم بازار نیز تحت عنوان مسلط، متوسطه یا حاشیه ای تقسیم شده است.
شامل 15 اسلاید POWERPOINT
دانلود پاورپوینت بازاریابی صنعتی (فصل هفتم استراتژی محصول و ارائه محصول جدید)