تحقیق و پیشینه تحقیق مزیت رقابتی با فرمت ورد

اختصاصی از نیک فایل تحقیق و پیشینه تحقیق مزیت رقابتی با فرمت ورد دانلود با لینک مستقیم و پر سرعت .

مبانی نظری مزیت رقابتی

2-9- استراتژی بازاریابی

در گذشته استراتژی بازاریابی به‌عنوان بیانیه­ای که تعیین­کننده مسیر حرکت سازمان در دستیابی به اهداف بازاریابی است، تعریف شده است (کاتلر و آمسترانگ، 2001). محققین بسیاری، مفهوم استراتژی بازاریابی را از زوایای مختلف مورد بررسی قرار داده و تعاریف بسیاری از آن ارائه داده­اند که در ادامه به تعدادی از این تعاریف اشاره شده است. بنابر تعریف هامبریک و دیگران (1996)، استراتژی بازاریابی شامل اتخاذ تصمیماتی بلندمدت و تخصیص منابع لازم برای توسعه حصول در حوزه­های «تدوین اهداف بازار»، «انتخاب بازار هدف»، «قیمت‌گذاری»، «بسته­بندی»، «تبلیغات» و «توزیع» می­باشد. مدیران بازاریابی، به هنگام توسعه فعالیت‌های حوزه وظیفه­ای خود با 2 دسته از متغیرهای کلیدی سر و کار دارند؛ الف) متغیرهای مرتبط با آمیزه­های بازاریابی ب) متغیرهای مرتبط با تولید محصول (گونزالس و دیگران، 2004). معمولاً تصمیماتی که در راستای تدوین استراتژی‌های بازاریابی اتخاذ می­شوند با هدف دستیابی به افزایش رضایتمندی مشتریان و در جهت کسب سود بیشتر برای سازمان می­باشند (جاوورسکی و کوهلی، 1993).

سازمان‌های مختلف بر اساس ترکیب‌های گوناگون از آمیزه‌های بازاریابی، استراتژی‌های متفاوتی تدوین می‌کنند که این استراتژی‌ها معمولاً زیر مجموعه استراتژی‌های کلان زیر در حوزه بازاریابی می­باشند؛

- استراتژی قیمت گذاری

- استراتژی توزیع کالا

- استراتژی تبلیغات کالا

- استراتژی شرکت در خصوص محصول

همانند سایر راهبردهای وظیفه­ای، استراتژی بازاریابی نیز باید بر عملکرد سازمان تأثیر مثبت داشته و پشتیبان مأموریت سازمان باشد که در این راستا نتایج اجرای استراتژی بازاریابی در چارچوب نتایج مالی و همچنین به صورت الگوهای رفتاری شرکت در بازار هدف مشخص می­شود (جین، 1989). علیرغم اهمیت بسیار زیاد ارتباط استراتژی بازاریابی و عملکرد تجاری سازمان، تحقیقات تجربی کمی در این زمینه انجام شده است (کوتب  و اومارا، 1989؛ شوهام و آلبام، 1994)

انطباق استراتژی‌های تولید و بازاریابی

«انتظار بازارهای جدید» و تمایل رقابتی میان سازمان‌ها، ضرورت ارتباط همه جانبه و اثربخش میان تولیدکنندگان، توزیع‌کنندگان، خرده‌فروشان و مشتریان را بیش از پیش آشکار می کند. لذا برای رویارویی صحیح با این چالش‌ها، تدوین استراتژی‌های همسو در حوزه­های «تولید» و «بازاریابی» به منظور دستیابی به اهداف تجاری سازمان ضروری به نظر می­رسد (کامار و سادارشان، 1988). اسکینر (1986)، چنین استدلال می­کند که دستیابی به یک مزیت رقابتی پایدار، نیازمند ارتباط اثر بخش میان استراتژی‌های تولید و بازاریابی است و هر دو این استراتژی‌ها باید مثل ستون­هایی مستحکم، پشتیبان استراتژی تجاری سازمان باشند. مطالعات نشان داده است گسترش روابط نزدیک میان واحدهای تولید و بازاریابی سازمان‌ها، با اتخاذ تصمیمات مربوط به توسعه محصول و فرآیند، باعث افزایش کیفیت محصول می­شود (همیلتون، 1991). از سوی دیگر ویل رایت و کلارک (192) در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که رابطه نزدیک میان واحدهای تولید و بازاریابی نه تنها منجر به توسعه طراحی محصولات می­شود، بلکه باعث افزایش کارایی در تولید و به تبع آن به افزایش عملکرد کلی سازمان نیز منتهی خواهد شد (کلی و فلورز، 2002). با توجه به اینکه در عمل، اغلب فعالیت‌های واحدهای تولید و بازاریابی در قیاس با یکدیگر در جهت دستیابی به اهداف غیر همسو برنامه­ریزی می­شوند، مدیریت رابطه بین این دو حوزه عملکردی بسیار چالشی بوده و در بسیاری از موارد، مشکلات و تعارضات موجود میان آنان، سازمان را از رسیدن به یک موقعیت رقابتی مستحکم در بازار محروم می­سازد (شارما و ملهوترا، 2002).

تحقیقات نشان می­دهند، در مدیریت روز دنیا، بکارگیری مکانیزم­هایی چون، مدیریت کیفیت، سیستم دسترسی بموقع، برنامه­ریزی و تکنولوژی‌های مدرن تولید، تأثیرات مثبتی بر یکپارچگی فرایندهای بازاریابی و تولید داشته است. این سیستم‌های جدید باعث شده‌اند تا شرکت‌ها بتوانند با کیفیت بالاتری به اهداف از پیش تعیین شده خود دست یابند (وی بارک، 1994؛ قوسه و موخوپادهی، 1993). در چنین شرایطی مشاهده می­شود پیشرفت‌های تکنولوژیک و همچنین روش‌ها و ابزارهای نوین مدیریت با هدف انطباق هر چه بیشتر واحدهای بازاریابی و تولید در حال توسعه می­باشند، توجه بیش از پیش به یکپارچگی استراتژیک بین این دو حوزه اصلی سازمان در جهت دستیابی به مزیت‌های رقابتی و ایجاد یک جایگاه سودآور در بازار، ضروری به نظر می­رسد. از سوی دیگر ارتباطات استراتژیک درون سازمانی، زمانی غنی­تر می­شود که تلاش‌های استراتژیک حوزه­های تولید و بازاریابی به صورت یکپارچه و همسو در راستای حمایت از استراتژی کسب و کار سازمان، تدوین شوند و بکار گرفته شوند (من سانگ و مهرا، 2005).

2-10- الگوهای عقلایی تدوین استراتژی بازاریابی

بر اساس نگرش برنامه­ریزی عقلایی (منطقی) بین استراتژی‌های سطح سازمان و استراتژی‌های سطوح پایین­تر، یک رابطه یک طرفه و از بالا به پایین وجود دارد و استراتژی سطوح پایین­تر بر اساس استراتژی سطح سازمان (اگرچه نه به صورت کامل) قرار دارند، به این معنی که هدف‌ها، استراتژی‌ها و سیاست‌های سطوح پایین­تر  در جهت سازگاری با هدف‌های سازمان تدوین می­شوند. استراتژی­ای که از این دیدگاه مورد توجه قرار می­گیرد، استراتژی آبشاری است که از بالاتر فرو می­ریزد و در فرایند تدوین استراتژی در سطح سازمان به نیازهای سازان توجه می­شود و آنها را معرفی می­کند ( مامبرگر، 1381: 38-36).

 الگوهای عقلایی در صورتی قابل اجرا هستند که استراتژی سازمان، به صورت آماده و از قبل تهیه شده باشد. البته در این صورت، هر گونه اشتباه و انحراف در فرایند تدوین سازمان عیناً به استراتژی بازاریابی نیز سرایت می­کند. از جمله الگوهای عقلایی تدوین استراتژی‌های بازاریابی می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

الگوی واکر و روکرت (1987)، 2- الگوی اسلاتر و اُولسون (2001)، 3- الگوی کاتلر (2004).

مزیت رقابتی

مزیت رقابتی از موضوعات مهمی است که در سال های اخیر در ادبیات مدیریت و بازاریابی استراتژیک مورد تاکید قرار گرفته است. در این رابطه، چشم اندازهای متفاوتی نسبت به عوامل تعیین کننده و موثر ارائه شده است، جایی که توریسینهای سازمان صنعتی[1]، عوامل محیطی را عوامل مسلط و تعیین کننده مزیت رقابتی می دانند. اولین شخص از میان این نظریه پردازان بین[2] است که در سال 1968 نظریه خود را بیان داشت. با این حال نظریه پرداز معروف این گروه مایکل پورتر[3] محسوب می شود. طبق مدل پورتر، واحد صنعتی برای تجزیه و تحلیل صنعت است. در این راستا وی اعتقاد دارد که سودآوری شرکت ها به جذابیت صنعت و موقعیت نسبی شرکت در صنعت بستگی دارد. طبق این مدل، چنانچه استراتژی باعث شود که سازمان فعالیت ها را متفاوت و متمایز از رقبا انجام دهد در آن صورت شایستگی های محوری امکان انتخاب تنوع و تمایز را تسهیل می کنند و باعث کسب مزیت رقابتی برای سازمان می شوند(تونی و تونچیا[4]،2003).

از نظریات دیگر این گروه می توان به نظریه آمیت و شومیکر[5] اشاره کرد. طبق این نظر این دو، سودآوری شرکت به میزان سازگاری دارایی های استراتژیک و عوامل استراتژیک صنعت بستگی دارد و لذا اساس مزیت رقابتی برمبنای تعامل سازمان صنعتی و تئوری شایستگی قرار می گیرد(آمیت و اسچومز[6]،1993). در مقابل این دسته از نظریات، تعدادی از تئوری پردازان بر اهمیت عوامل درون سازمانی در کسب مزیت رقابتی تاکید دارند که از ان جمله می توان به نگرش بر مبنای منابع[7] و نگرش قابلیت های پویا[8] اشاره کرد.

نگرش بر مبنای منابع، سازمان ها را به عنوان مجموعه های منابع می نگرد و معتقد است که مبنای مزیت رقابتی سازمان، منابع آن است، مشروط بر اینکه ویژگی های نادربودن، باارزش بودن، قابلیت جایگزینی اندک، و تقلید ناپذیر بودن یا مشکل بوده تقلید را دارا باشند. به بیان دیگر، منبع مزیت رقابتی منابع سازمان است و در صورتی که منابع، ویژگی های چهارگانه فوق را دارا باشند مزیترقابتی از نوع پایدار خواهد بود(لیسمن و مارگارت[9]،2004).

نگرش قابلیت های پویا، منبع مزیت رقابتی را فرآیندهای متمایز(راه های هماهنگی و ترکیب) می داند. در این نگرش، واژه پویا اشاره به ظرفیت بازسازی شایستگی های سازگار با محیط متغیر کسب و کار، وابستگی های مسیر معین و موقعیت های واقعی بازار دارد و واژه قابلیت ها به نقش کلیدی مدیریت استراتژیک در تطابق سازی، یکپارچه سازی و پیکربندی مجدد شایستگی ها، منابع و مهارت‌های سازمانی جهت تامین الزامات محیط متغیر تاکید می کند. بر اساس این نگرش امکان خرید قابلیت های پویا از بازار وجود نداشته، ایجاد آن مستلزم فرآیندهای پویای مدیریتی درون سازمانی است. به طور کلی می توان گفت که درن ظریات محیطی، واحد تجزیه و تحلیل، صنعت و در نظریات مبتنی بر منابع و قابلیت های پویا و نیز نظریه شایستگی های محوری، واحد تجزیه و تحلیل سازمان است(میگوئل و همکاران[10]،2002).

قبل از بیان علل و عوامل مؤثر در کسب مزیت رقابتی، تعریف مفهوم و ابعاد آن ضروری می نماید. بدیهی است هر چه بیان مفاهیم سه گانه مذکور از جامعیت بیشتری برخوردار و واجد خصوصیت مانع بودن نیز باشد کارایی بیشتری خواهد داشت. در این راستا ابتدا تعدادی از تعاریف ارائه شده در باب مزیت رقابتی بیان می شود:

• مزیت رقابتی میزان فزونی جذابیت پیشنهادهای شرکت از نظر مشتریان درمقایسه با رقبا است.
• مزیت رقابتی، تمایز در ویژگیها یا ابعاد هر شرکتی است که آن را قادر به ارائه خدمات بهتر از رقبا به مشتریان می کند(هوآما[11]،1999).

مزیت رقابتی، ارزشی است که سازمان به مشتریان خود عرضه می کند؛ به نحوی که در آن زمان این ارزش توسط رقبای بالقوه و بالفعل عرضه نمی شود. (میگوئل و همکاران،2002).

• مزیت رقابتی، ارزشهای قابل ارائه شرکت برای مشتریان است؛ به نحوی که این ارزشها از هزینه های مشتری بالاتر باشد(پورتر[12]،1990).

با توجه به تعاریف فوق و سایر تعاریف ارائه شده در مورد مزیت رقابتی بیانگر این است که مفهوم مزیت رقابتی، ارتباط مستقیم با ارزشهای مورد نظر مشتری دارد؛ به نحوی که در یک طیف مقایسه ای هر چقدر ارزش های عرضه شده یک سازمان به ارزش های مورد نظر مشتری نزدیک تر یا با آن منطبق تر باشد می توان گفت که سازمان نسبت به رقبای خود در یک یا چند معیار رقابتی دارای برتری و مزیت است. با این حال بیان روشن مفهوم مزیت رقابتی در گرو تشریح زوایای مختلف آن است که به اختصار ابعاد آن بیان می گردد. با این حال در رابطه با مقوله مزیت رقابتی دو موضوع مهم و مورد تأکید است: 1). ایجاد و کسب مزیت رقابتی از طریق تلفیق کارآمد و مؤثر منابع محیطی، و منابع سازمانی با استفاده از قابلیت های شبکه ای و هوشمندی رقابتی؛ 2). پایدارسازی مزیت رقابتی به دست آمده که در این رابطه و براساس مکتب نگرش بر مبنای منابع، مسأله مهم، میزان تقلیدپذیر بودن مزیت رقابتی است که به طورکلی این موضوع به ماهیت مزیت رقابتی، برنامه های حفاظتی سازمان و قابلیت ها و اقدامات رقبا بستگی دارد. هر چقدر منابع مزیت رقابتی دارای ابهام علّی و تولید و روابط آن از نظر اجتماعی پیچیده باشد تقلیدپذیری آن مشکل خواهد بود (Yahdih, 2003).

2-16- عوامل موثر بر مزیت رقابتی

2-16-1- قابلیت های محیطی

واقعیت این است که امروز رقابت در گسترده جهانی صورت می گیرد و جهانی شدن نیز به صورت روزافزون، دیوارهای حمایتی کشورها از صنایع ملی را یکی پس از دیگری فرو می ریزد. در چنین فضایی، کشورها و شرکتهایی قادر به بهره برداری از فرصت های بازار جهانی خواهند بود که توانایی خلق و توسعه مزیت رقابتی را داشته باشند. بدیهی است که در چنین شرایطی، فضای جهانی به عنوان سیستم اصلی حاکم و فضای ملی کشورها به عنوان سیستم فرعی تلقی می شود. توانایی سیستم های فرعی و زیر مجموعه های آن(صنایع وشرکت های کشورها) در تعامل مثبت با اقتصاد جهانی، تا حد زیادی به قابلیت های فضای ملی هر کشور ارتباط مستقیم دارد. به عنوان مثال، فضای ملی انگیزشی و رقابتی ژاپن یکی از علل اصلی موفقیت شرکت های ژاپنی در عرصه رقابت جهانی است(پورتر،1990).

از سوی دیگر، براساس مفاهیم مدیریت استراتژیک، توان رقابتی هر سازمان تا حد زیاد تحت تأثیر عوامل محیط دور، شامل محیط اقتصادی، محیط سیاسی، محیط اجتماعی، محیط تکنولوژی و محیط قانونی و نیز محیط صنعتی شامل ساختار صنعت، شدت رقابت، نرخ رشد صنعت و.... است. مایکل پورتر در تلاش برای تبیین مدل تئوریک به منظور تشریح چگونگی موفقیت صنایع و سازمانهای کشورها در رقابت جهانی بیان می کند که مزیت رقابتی نه تنها از درون مرزهای صنایع، بلکه از موقعیت محیطی سازمانها یا صنایع نیز حاصل می شود. در این راستا وی معتقد است که یک سازمان وقتی می تواند مزیت رقابتی خود را افزایش دهد که به وسیله دیوارهای قوی از خریداران، عرضه کنندگان و صنایع مرتبط با قابلیت رقابت در سطح جهانی محصور شده باشد. او در تبیین مزیت رقابتی ملت ها برای رقابت جهانی، چهار عامل عمده را تعیین کننده می داند که عبارتند از: 1). شرایط عاملی[13]؛ 2). شرایط تقاضای ملی[14]؛ 3). صنایع عرضه کننده و مرتبط[15] و 4). استراتژی و ساختار سازمان.

[1] industrial organization

[2] Bain

[3] Micheal Porter

[4] Toni and Tonchia

[5] Schoemaker and Amit

[6] Amit and Schoemake

[7] resource – based view

[8] dynamic capability view

[9] Lismen and Margaret

[10] Miguel et al.

[11] Hao Ma

[12] Porter

[13] Factor Conditions

[14] Demand Conditions

[15] supplier and related industries

فرمت ورد قابل ویرایش

تعداد صفحات: 46

مبانی نظری و پیشنه تحقیق جهت نوشتن فصل دوم پایان نامه ارشد و دکتری

همراه با رفرنس نویسی و پاورقی داخل متن

منابع فارسی کامل

منابع انگلیسی کامل

ما در این بخش علاوه بر منابع مبانی نظری، منابع کلی دیگری رو برایتان در نظر گرفتیم تا همواره در نوشتن پایان نامه از این منابع بهره مند گردید.