فصل اول کلیات
مقدمه
بیان مساله
اهمیت و ضرورت
اهداف
فرضیات
سوالات
فصل دوم ادبیات تحقیق
مقدمه
برند
مفاهیم کلیدی برند
تعرییف برند از نظر بازاریبای
تعریف برند و ریشه لغوی
تعریف برند از دید کیفیت و ارزس
تعریف برند از دید کلی و جامع
تاریخچه نام تجاری یا برند
تعابیر مختلف از نام تجاری یا برند
نام تجاری به عناون یک ارم
اهمیت برند
ارزش مالی نام تجاری
انواع برند
تصویر برند
تعاریف تصویر برندن
انوع تصویر
مقدمه
عصر گسترش روزافزون رقابت در صنایع و خدمات باعث شده است که رقابت‌پذیری یـک موضوع مهم در بین سیاست‌گذاران سطوح مختلف (کشور، صنعت و شرکت) در بخش‌های مختلف دنیاست. در عرصه رقابت، استراتژی¬های کسب¬وکار بدین منظور تدیون می‌شوند تا شرکت‌ها راه حرکت را از موقعیت رقابتی فعلی‌شان بـه یـک موقعیت قوی‌تری جدید تعیین کنند. سازمان‌ها در نحوه‌ی عملکرد و روش‌های کاری، متفاوت از هم عمل می‌کنند. شرکت‌های کلاس جهانی از ویژگی‌های مشترکی به منظور ارتقای رقابت‌پذیری برخوردارند. عامل کلیدی در موفقیت سازمان‌های کلاس جهانی توانایی آنها در یکپارچه‌سازی فعالیت‌ها بـرای تـأثیرگذاری در سـه حوزه‌ی بازار، عملیات و فرهنگ است. مزیت رقـابتی از تـلاش هـماهنگ در جهت ایجاد تمایز در بازار، عملیات و فرهنگ سازمان حاصل می‌شود (سیدجوادین و راحیل، 1386). تصویر برند مجموعه ادراکاتی است که در ذهن مصرف¬ کننده وجود دارد. به بیان دیگر ادراک مصرف¬ کننده از ویژگی¬ های برجسته محصول. مشتری، تصویری را از ترکیب تمام علایم ارسالی توسط برند شامل نام، علایم ظاهری، محصولات، نحوه عرضه، تبلیغات، پیام‌ها و اطلاعیه¬ های رسمی و غیره، در ذهن خود شکل می¬ دهد. این ادراکات را می¬ توان با نشان گرهای مناسب از ذهن مصرف¬ کننده در مورد برند کاهش داده و سطح رضایت و وفاداری مصرف¬ کننده را افزایش می¬ دهد. برای شناسایی و شناخت مفهوم تصویر برند ابتدا می بایست نگرش مشتری مورد بررسی قرار گیرد. یکی از روش های شکل گیری نگرش افراد از یک برند از طریق عرضه مناسب کالاها یا محصول مورد نظر حاصل شود. عرضه کالا یا محصول به شکل مناسب نقش بسیار مهمی در شکل گیری تصویر برند در ذهن مشتری دارد (فیرکلوث و کاپلا، 2001). برند، به نوبه خود، می‌تواند به درآمد بیشتر، هزینه‌های پایین‌تر و سود بالاتری منجر شود و اثرات مستقیمی بر توانایی سازمان در اتّخاذ تصمیمات مـناسب در مـورد افـزایش قیمت خدمات، اثربخشی اتباطات بازاریابی و موفقیت در توسعه‌ی تجاری داشته باشد (کلر، 2003: 16).
بیان مسئله
باتوجه به نقش و جایگاه حیاتی مشتریان به¬عنوان سرمایه‌های هر سازمان در پیشرفت، موفقیت و ادامه حیات آنها، نگرش و حرکت به سمت مشتری مداری از مقبولیت ویژه‌ای برخوردار گشته است. هر مشتری انتظارات و خواسته¬ها و نیازها و ترجیحات و تمایلات منحصر به فرد خاص خود را دارد این عوامل مبنایی هستند برای تصمیمات خرید او، درک او از کیفیت خدمات، احتمال مراجعه مجدد او و ارزشی که او برای نام تجاری قایل می¬شود. شرکت¬هایی که قادرند در فرایند تولید خود نیازها و ترجیحات مشتری را به موقع برآورده سازد از یک مزیت رقابتی بهتر نسبت به رقبایش برخوردار است (وازکز و همکاران، 2002). در سال¬های اخیر، اهمیت نقش دارایی های نامشهود در اثربخشی فعالیت ها، خلق و بقای عملکرد مالی کسب و کارها در سطح صنایع مختلف بر همگان آشکار شده است. شناخت این نقش، نیاز سازمان ها به ارزیابی وضعیت برند خود و مقایسه آن با سایر رقبا را تقویت کرده و ضرورت سنجش ارزش آن با بهره گیری از جدیدترین شیوه ها و ابزارهای کیفی و کمی را یادآوری کرده است. دستیابی به مزیت رقابتی در دنیای امروز، تنها با تکیه بر ویژگی های کارکردی محصولات و خدمات حاصل نمی¬شود، بلکه در عصر حاضر، برند مهم¬ترین عامل متمایزکننده یک شرکت تجاری از رقبا است. اگرچه رویکردهای ارزشیابی برند در سطح جهان متفاوت است، لیکن تنها متدولوژی¬ها و ابزارهای معدودی قادرند با بررسی محیط پیرامون سازمان، تکیه بر نگرش برون به درون سازمانی و بهره¬مندی از شیوه¬های تحقیقاتی و اجرایی منسجم و هدفمند، داده¬های صحیحی را در خصوص وضعیت پویای بازار جمع آوری کرده و با تحلیل اکوسیستم تقاضای هر برند، وضعیت آن را به لحاظ مالی ارزیابی کنند (آکر، 1991). در طی چند دهه اخیر، محققان و فعلان در زمینه خدمات توجه زیادی به موضوع برند داشته اند. این نکته که برند ارزشی دارد که از ارزش معمول دارایی که به وسیله فعالیت های مالی حرفه ای ایجاد شده است، فراتر می رود که به توجه زیادی به برندها در بخش خدماتی منجر شده است. با توجه به ویژگی های خاص برند در بخش خدماتی، برندسازی در بخش هتل ها به عنوان یک ویژگی خاص که ارزش قابل توجهی را ایجاد می کند، مورد توجه قرار گرفته است شد . از این رو بسیاری از هتل ها به دنبال فرصت های توسعه برند به منظور دستیابی به مزیت بیشتر از برند فعلی خود هستند. این مزیت ها شامل مشتریان وفادار، توان بازگشت سریع و مواجه با بحرا ن ها و افزایش اثربخش ارتباطات بازاریابی است (کلر،2001). ساخت یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان هاست . متخصصان مالی بر این عقیده اند که برند تجاری می تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید . امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست. برند یک الزام استراتژیک است که سازمان ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت های رقابتی پایدار کمک می نماید (کلر، 1993).
اهمیت و ضرورت پژوهش
برای سالیان متمادی، دارایی¬های مشهود مانند دارایی¬های مالی، سرمایه¬های اختصاص داده شده برای تولید، زمین و ساختمان به عنوان مهم¬ترین منابع در کسب و کار به شمار می رفتند. پس از مدتی مشخص گردید که نوع دیگری از دارایی¬ها نیز وجود دارند که ناملموس و نامشهود می¬باشند ولی روشی برای ارزش¬گذاری آنها در دست نبود. در حال حاضر نیز بیشتر روش¬های ارزیابی میزان عملکرد و سودآوری در فعالیت¬های تجاری بر شاخص¬هایی مانند نرخ بازگشت سرمایه متمرکز بوده و ارزش¬های ناملموس در رویه¬های حسابداری مانند ترازنامه و صورت سود و زیان در نظر گرفته نمی¬شوند. این به معنی قصور مدیریت در درک اهمیت دارایی¬های نامشهود نیست، چرا که همیشه برندها، فناوری، حق امتیازهای مختلف و کارکنان به عنوان عامل اساسی کسب موفقیت در شرکت¬های مختلف مورد پذیرش قرار گرفته و اهمیت آنها به طور مستمر مورد تاکید و تایید قرار گرفته است، ولی کم¬تر مورد ارزیابی و ارزش¬گذاری قرار گرفته¬اند (کالدرون و همکاران، 1997). امروزه، مدیران بسیاری از شرکت¬ها بر ارزش دارایی¬های نامشهود تاکید داشته و توجه این مدیران به این نوع از دارایی¬ها در حال افزایش است. به دلیل تاثیرات اقتصادی قابل توجه، برند به عنوان مهم¬ترین دارایی نامشهود در شرکت¬های تجاری مطرح است. برندها قادر هستند تاثیرات قابل توجهی بر مشتریان، کارکنان و سرمایه¬گذاران اعمال نمایند. جایگاه برند به عنوان یک دارایی ناملموس مورد پذیرش سازمان¬های غیر انتفاعی نیز قرارگرفته است و به عنوان عامل اساسی در جذب و جلب کمک¬های مردمی پذیرفته شده است (آکر و وهمکاران، 2000). برخی از برندها دارای سابقه طولانی و شگفت انگیز هستند. کوکاکولا به عنوان ارزشمندترین برند دنیا دارای سابقه¬ای 118 ساله است. همچنین غالب برندهای با ارزش دنیا دارای بیش از 60 سال سابقه فعالیت هستند. مطالعات زیادی در ارتباط با سهم برند در ایجاد ارزش برای سهامداران صورت گرفته است. بررسی صورت گرفته توسط موسسه اینتربرند در سال 2002 حاکی از آن است که برند به طور میانگین 3/1 ارزش سهامداران را تشکیل می¬دهد (بیزینس ویک، 2002). مطالعات نشان داده است که برندها موجب ایجاد ارزش¬های معنی¬دار برای مشتریان و شرکت¬ها می-شوند. بیش از 70 درصد از ارزش سهامداران در شرکت مک دونالدز مربوط به برند آن می¬شود. با وجود اینکه شرکت کوکاکولا دارای چندین برند مانند اسپریت و فانتا است، برند کوکاکولا به تنهایی 51 درصد از ارزش بازاری سهام این شرکت را به خود اختصاص داده است. مطالعات صورت‌گرفته توسط مراجع آکادمیک نظیر هاروارد و نیز اینتربرند در زمینه لیگ بهترین برندهای جهانی نشان می‌دهد که شرکت‌های که دارای برندهای نیرومند، عملکردی به‌مراتب بالاتر در شاخص‌های متعدد بازار داشته‌اند (آکر و یاکوبسن، 1994).
فرمت ورد قابل ویرایش تعداد صفحات 93
پایان نامه بررسی رابطه بین تصویر برند شرکت مواد غذایی بهروز و عرضه از دیدگاه مشتریان
