پروپوزال بررسی تأثیر تجربیات مشتری بر قصد خرید آنان

اختصاصی از نیک فایل پروپوزال بررسی تأثیر تجربیات مشتری بر قصد خرید آنان دانلود با لینک مستقیم و پر سرعت .

نام محصول: پروپوزال بررسی تأثیر تجربیات مشتری بر قصد خرید آنان 

فرمت : word

تعداد صفحات : 19

زبان : فارسی

سال گردآوری : 94

رشته :  مدیریت بازرگانی

گرایش : بازاریابی

تعداد رفرنس : 23

بیان مسئله :

امروزه، شاید سریع­تر از هر زمان دیگری در تاریخ اخیر، محیط رقابتی کسب و کار در حال تغییر است (راکام،2000) و از سویی دیگر، اثر بسیار زیادی که رفتار مصرف­کننده در شدت رقابت این بازارها می­گذارد ما را هر­­­­­­­­چه بیشتر به سمت اهمیت مطالعه این حوزه از بازاریابی سوق می­دهد. در همین راستا، درک عمیق رفتار مصرف­­کننده نیز بدون دانستن عوامل مؤثر بر رفتار وی امری بعید به نظر می­رسد، بنابراین برای فهم نیات رفتاری مصرف­کننده نیاز به شناخت عواملی است که شدت تمایل انجام رفتار مشتریان را تحت تأثیر قرار می­دهد. قصد خرید یکی از مفاهیم مهم و اساسی در بازاریابی و تحقیقات علمی در گستره­ای از محصولات و خدمات بوده که برای اهداف مختلف می­تواند در نظر گرفته شود و مورد مطالعه قرار گیرد. به این دلیل، بسیاری از تلاش­های بازاریابی بر این مرحله از رفتار مصرف­کننده متمرکز می­شوند (هارمون[1]، 1982). قصد خرید، برنامه­ای است که قبل از خرید واقعی ایجاد می­شود، در واقع برای اینکه بتوانیم رفتار مشتریان را تحت تأثیر قرار دهیم باید یک مرحله قبل از خرید واقعی را کنترل کنیم که آن متغیر قصد انجام کار توسط مشتری است (بلچ و بلچ[2]،2011).

قصد (انجام) رفتار، بیانگر شدت نیت و اراده فرد برای انجام رفتار هدف است. رابطه­ی قصد رفتاری با رفتار نشان می­دهد افراد تمایل دارند در رفتارهایی درگیر شوند که قصد انجام آنها را دارند (یعقوبی و شاکری، 1387). فیشبن و آجزن، قصد را تعیین کننده عمل در یک مسیر معین می­دانند. آن­ها قصد رفتار را به عنوان احتمال ذهنی شکل­دهی یک رفتار خاص تعریف کرده­اند. به عنوان مثال، قصد خرید یک محصول خاص به عنوان پیش­بینی­کننده جهت رفتار واقعی در خرید محصول تشخیص داده شده است (رامایاها و همکاران[3]، 2010). معمولاً بین قصد خرید و خرید واقعی یک تأخیر زمانی وجود دارد، به خصوص اگر این محصول جز محصولات با پیچیدگی بالا بوده و برای مصرف­کننده در هنگام خرید درگیری ذهنی بالایی داشته باشد، به طور کلی قصد خرید مبنایی برای مطابقت انگیزه­های خرید با صفات و یا خصوصیات مارک­های مورد نظر است (محرم و شاوکی، 2012). اما برای اینکه بتوانیم قصد خرید مشتریان را تحت تأثیر قرار داده تا بتوانیم رفتار خرید آنها را مشاهده کنیم می­بایست از محرک­های مختلف اثر­گذار بر آن استفاده کنیم یکی از این متغیر­ها تجربیات هیجانی می­باشند که مشتریان از محصولات دارند (ناصرمدلی و همکاران، 2013). روابط موفقیت آمیز برند از تجربه مثبت با برند حاصل می­شود (اولاغلین و همکاران، 2004). تجربه فوق العاده استفاده از  یک برند می­تواند باعث رضایت، اعتماد، ارتقاء واکنش­های احساسی بسیار قوی نسبت به یک برند و در نتیجه تعهد عمیق نسبت به آن برند گردد (لارزره و هاستون[4]، 1980).

ورهوف (2009) تجربیات مشتری را به عنوان یک پاسخ شناختی عاطفی، شناختی، اجتماعی و فیزیکی به محصولات و کالا ها می­داند و از سویی دیگر رفتار، فکر و سطح احساسات مشتریان در ارتباط با تأثیرات تجربیات هیجانی فرد می‌باشند. در واقع این تجربیات می­توانند به واسطه تأثیری که بر نگرش و قصد انجام کاری در فرد دارند، احتمال رفتاری خاص را در فرد ایجاد کنند (اشمیت[5]، 1999). تجربیات حسی به معنای ادراکات حسی از محیط، خرید، محصولات و خدمات می­باشد (اشمیت، 1999) که در این ادراکات کلیه حواس پنجگانه انسان نیز برای ایجاد یک تجربه احساس در ارتباط با خرید نقش دارد (فری من[6]، 2009). تجربیات هیجانی یا عاطفی بیانگر حالات هیجانی و عاطفی ایست که فرد در هنگام خرید دارد، در واقع ممکن است فرد در هنگام خرید عصبانی یا شاد باشد که این حالت منجر به داشتن یک تجربه مثبت یا منفی از برند و محصولی می­شود که فرد قصد خرید آن را دارد (یانگ و او، 2011). تجربه اجتماعی نیز در ارتباط با دیگران ایجاد می­گردد، در واقع چنین تجربه­ای در کنار خانواده، همسالان و جامعه و همچنین از تجربیاتی که آنها از خرید دارند شکل می­گیرد (اشمیت، 1999). به دلیل اهمیتی که قصد خرید بر رفتار خرید واقعی دارد در تحقیق حاضر به دنبال بررسی چگونگی تأثیر تجربیات خرید مشتریان بر قصد خرید مصرف­کنندگان می­باشیم.